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转型背景下企业形象管理理念及策略 　　【摘要】当前情境下，对企业形象进行管理是本土企业实现品牌转型必然要求。企业形象是企业品牌资产的重要内涵及驱动力量，企业价值观与理念是企业形象的泉源，而品牌形象管理是系统性工作，需要平衡差异性和综合性的的关系。在现在社会转变、消费转型的背景下，转变经营理念、树立为顾客创造价值的思想、实行人本管理、建立企业形象管理系统并重视消费者沟通是实现企业形象管理的策略选择。 　　【关键词】转型背景；企业形象；管理理念；策略选择 　　 　　2011年伊始，世界品牌实验室（World Brand Lab）、金融时报（Finance Times）等权威机构相继发布全球品牌榜，作为全球经济总量第二的中国，进入榜单的数量远远低于美国、日本、德国，甚至低于韩国、瑞士、瑞典等北欧小国。中国品牌崛起的呼声因此而起，甚至有学者指出“中国制造”只有向“中国品牌”转型，中国才有真正意义上的强国崛起。回顾近年来国内经营成功的品牌，如万科、平安、蒙牛、伊利、美的、阿里巴巴等，先后陷入各种各样的品牌危机之中，企业形象乃至整个品牌形象并不稳定和成熟，让业界内外深感忧虑：在中国社会、经济、人口等等众多变量处于转型的背景下，究竟如何进行品牌资产的管理，才能成就众所期待的中国强势品牌？企业形象是品牌资产的重要组成部份，笔者选择企业形象作为切入点，对企业形象管理的基础性理念进行梳理，结合当前转型背景进行针对性分析，并提出系统性策略选择。 　　一、企业形象管理理念 　　1、企业形象是驱动品牌资产的基石 　　早在1955年，广告教皇Oglivy就指出，品牌属于企业，为企业的无形资产，但品牌本质却存在于消费者的心智[1]，通过消费者对品牌或企业的认知、联想、态度以及评价等综合形态表现出来（即为品牌形象），并因此提出品牌管理即管理存在于消费者心智中的印象或形象的理念[2]，其主张得到广泛认同。企业形象则是消费者对企业层面的经营理念、市场地位、品牌声誉以及社会责任等要素的综合评价与感知。品牌权威学者David Aaker（1993，1997）、Biel（1996）、Keller（1997，2003）提出过品牌形象是驱动品牌资产的关键性力量，并构建出以品牌形象为基础的品牌资产模型[3]。这些研究学者均将企业形象作为品牌形象的一个维度进行研究，认为企业形象是品牌形象的重要组成部份，是驱动企业品牌资产的重要力量。从实务角度上分析，没有人能够接受市场表现不佳却具有强大的品牌资产的企业，也没有人会认为没有良好企业声誉的品牌是一个优势品牌。品牌之所以能超越产品成为品牌，品牌理念、品牌文化、价值主张等等才是关键性因素，而这些理念和价值层面的内涵需要通过企业品牌驱动才能成立。 　　2、企业形象是企业理念与价值观的外化，企业价值观才是关键 　　企业形象是消费者视角上的主观品牌，是消费者对企业理念、产品品牌、市场地位、企业声誉、企业文化等等企业内在本性的外在感知。正如管理学大师德鲁克所言，企业发展愿景与价值观才是驱动内部员工创造价值和外在消费者认同品牌的基础和泉源。追求顾客价值的企业，其经营标准、资源配置、绩效管理等将围绕顾客价值实现来进行，企业最终让渡给消费者的将是超越价格之外的额外价值，额外价值（附加价值）就是顾客认同品牌的基础所在。相反的，如果一个没有价值观的企业，其行为标准则会趋向利润化、短期化，单纯追求利润的企业，本质上说会与顾客站在对立的层面上，不管其产品如何精良、形象塑造多么美好、营销推广如何系统，终究是没有生命力的，因为没有价值观支持的品牌本身就是没有生命力的。 　　3、企业形象管理是系统工程 　　企业形象管理本质上是企业品牌形象管理，至少存在三个系统：形象内涵系统、识别系统与形象传播系统。首先，形象内涵本身就是一个系统。企业形象存在于消费者心智中，其形态呈现多元形态，在认知属性上存在认知度、消费者情感以及形象差异程度等维度差异，在认知内容上也存在企业理念、企业声誉、社会责任、市场地位等层面的不同。其次，企业识别系统也是一个独立的系统。如前文阐述，企业形象是消费者对企业品牌的综合感知，要素上包含企业理念与价值观等核心识别元素，以及基于消费者需求和竞争对手分析基础上建构起来的，由产品、视觉符号、品牌个性以及品牌故事等构成的延伸识别元素。其三，品牌传播本身也是系统工程。随着多元社会以及分众传播时代的到来，品牌传播不仅要在传播讯息、接触点管理以及反馈沟通上进行系统管理，还要与时俱进地进行传播创新。 　　4、形象管理要实现综合性优势和差异化特点的平衡 　　不同企业都有特质化的形象，企业形象的差异化也是构建企业品牌的核心目标之一。企业形象是品牌资产的驱动核心力量，仅从差异化指标上进行形象管理明显存在问题，因为品牌资产与品牌竞争能力本身具