通过网络社区创造企业顾客价值对策.docVIP

通过网络社区创造企业顾客价值对策 　　摘要：随着互联网普及率的不断上升以及信息技术的日益更新，网络社区成为影响人们尤其是网络消费者实施购买决策的重要因素。本文在分析网络环境下消费取向新变化的基础上，阐述了企业利用网络社区创造顾客价值的必要性，并提出了对策。 　　关键词：网络社区；顾客价值；新取向 　　中图分类号：F279.23　文献标识码：A　文章编号：1007―7685(2011)05―0118―04 　　 　　一、网络社区建设已成为国际知名企业创造顾客价值的重要途径 　　 　　科学技术与社会经济的不断发展使消费者的个性化需求逐渐增多，企业以品质、功能、价格的差异化来突出产品和服务变得愈来愈困难。于是，更多的企业通过网络技术满足消费者的需求。消费者与企业在网络平台上发生的购买和非购买的关系变得日益密切，网络社区便因网络交流的迫切需要而产生。所谓网络社区是指以论坛(BBS)为基础的包括公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上互动平台，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区的聚类效应、分享特征等独有特点决定了网络社区在网络营销中备受企业的青睐，并为国际知名企业创造优异的顾客价值提供了一种新的途径。如，耐克企业建设的网络社区，不仅收集了来自全球的消费者对产品和服务的意见与建议，而且激励了企业不断创新。在耐克的官方网站中，每个细分主题板块都设有特色的网络社区。新款产品的样式展示使个性化需求的网络消费者能清晰便捷地找寻到想要获取的信息。同时，在耐克各种网络社区板块中，有丰富而动感的图像设置，加之运动理念本身的特点，给网络消费者一种激昂澎湃的内心感知，使消费者迫不及待地想加入这个团体生活中。如，耐克女生板块中的网络社区除了为网民们设计了各种有关体能训练活动、体坛运动女将的人物风采等栏目外，还精心设计了产品发现(product finders)环节，即系统会根据会员填写的运动类型、身材尺码、喜好风格等相关信息，为会员设计和选择一套最适合运动的耐克服饰。在耐克足球板块中，精彩赛事让热爱足球的俱乐部成员流连忘返，激烈的讨论和情感的交流使这一社区板块丰富而生动。耐克不仅在自主网站中通过设置网络社区来吸引更多受众，还专门建立了“耐克论坛交流中心”，最近又开通了耐克微博，与人气鼎盛的人人网强强联合，开辟更广泛的网络消费群体。这充分体现了耐克企业的创新意识，迎合了众多年轻网络消费者的价值需求。 　　通过网络社区会员之间的自由交流，企业更容易掌握网上消费者的价值需求、购买行为特点等信息，从而能更好地创造消费者满意的价值需求。耐克企业的成功经验正说明了这一点。在我国，消费市场的激烈竞争使很多企业意识到网络社区的独有魅力，一些企业开始建立自己的网络社区，在著名的网站上建立自己的论坛或部落，但是很多网络社区门可罗雀甚至成为摆设。而与此相对的，我国网民数量一直保持较快的增长态势。第26次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2010年6月，我国总体网民规模达到4.2亿；互联网普及率攀升至31.8％，较2009年底提高了2.9个百分点。因此，如何通过网络社区留住消费者的脚步，给予企业产品和服务更多的关注，从而创造更优异的顾客价值，已经成为企业经营和学术研究急需解决的问题。 　　 　　二、现代网络环境下顾客价值需求的新取向 　　 　　(一)顾客需求的价值 　　顾客价值理论的核心就是企业应该真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值。这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。在现代市场经济条件下，顾客价值要依赖于特定的情境。这种情境既包括物质层面的，又包括精神层面的。顾客价值演变为顾客相对于竞争对手或自己的期望，对产品和服务的功能、效用及其交付与使用过程中所带来的满意、所付出的全部成本之间的感知、权衡和评价。顾客价值构成因素可以划分为三个维度：功能价值、情感价值和社会价值。…其中，功能价值表现为顾客对产品和服务的质量(如耐用性、稳定性)、价格、服务和技术(功能和效用)等方面的感知。这里的价格既包括顾客支付的货币成本，也包括如顾客消耗的时间、精力、机会等非货币成本。情感价值主要表现为产品和服务赋予顾客心理层面的如新鲜感、愉悦感、亲切感等价值感知。社会价值是顾客情感价值的进一步提升，即通过拥有某种产品和服务而实现的自我价值体现，或得到社会群体认可而拥有一定意义的如成就感、社会地位感、社会责任感等象征感知。 　　 　　(二)网络社区环境下顾客价值的新取向 　　1、网络消费者对商品与技术的要求更高。在网络社区环境下，需求主动性得到增强的网络消费者通过检索技术，可以轻易获取他们想要的信息，搜寻到的产品和服务的功能、属性、形貌等物质信息也更加丰富，网络消费者的购买热情高涨。消费者需求的个