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责任消费与企业社会责任互动影响机制 　　摘要：西方国家实践经验表明，企业与消费者之间的良性互动关系是企业社会责任(CSR)成功推进的关键，并决定着消费模式的良性变迁。立足于国内CSR推行不畅的现实以及扩大、优化内需的必要性，文章通过理论回顾阐释了责任消费与CSR之间的良性互动关系，在“社会守则”导向和“社会意识”导向两种理论逻辑的基础上，探讨了在中国建立责任消费与CSR互动影响机制的路径选择，包括：建立消费者维度的CSR优先标准，实现CSR评价体系的量化及标准化，推行CSR量化结果的标签化。 　　关键词：责任消费；企业社会责任；良性互动 　　中图分类号：F713 　　文献标识码：A 　　文章编号：1000-2154(2009)10-0012-05 　　 　　一、引言 　　 　　当前，在国际金融危机对实体经济的影响不断加深的背景下，面对外需的持续萎缩，扩大、优化内需成为“保增长”的根本途径。基于未来市场不断扩大的预期、以及全球范围内日益推进的企业社会责任(cSR)浪潮，能否在中国企业中有效推进CSR，不仅决定着企业行为以及生产过程的可持续性，而且将直接引领消费行为从消费主权模式向可持续消费模式的变迁，从而决定着本轮扩大、优化内需工作的可持续性。而通过审视国内企业推行CSR举步维艰的原因可以发现，消费者社会意识的普遍缺失是重要根源。从西方国家的实践经验来看，企业与消费者之间的良性互动关系是CSR成功推进的关键，并进而决定着消费模式的良性变迁。一方面，消费者较高的社会责任意识是企业履行CSR的首要动力；另一方面，企业愈发完善的社会责任行为又为其产品赢得更多的消费者“投票”，并决定着企业成本的弥补，直至利润的提升。通过总结发达国家的成功经验以及国内CSR举步维艰的原因，“责任消费”步成为研究和推行CSR的新视角。本文将对责任消费与CSR的互动关系进行理论回顾和逻辑比较，并为构建责任消费与CSR的互动影响机制提供一个路径选择。 　　 　　二、责任消费与CSR的良性互动关系：理论回顾 　　 　　1953年，H.R.Bowen首先将术语CSR正式化，并以规范的方式指出CSR是“商人在制定政策、进行决策、或者采取某些行动时，为了遵循社会所期望的目标和价值所需要履行的诸多义务”。这个定义正式提出“商人”必须承担社会责任的观点，开创了CSR研究的领域。此后，许多学者，包括Davis(1960)，Fredrick(1960)，McGuire(1963)，以及Walton(1967)等，都对这一概念进行了拓展，但CSR的概念仍然只局限于“商人”。 　　 　　1967年，Davis将CSR的定义扩大至机构，从而也包含企业，由此开创了企业社会责任(Corporate SocialResponsibility，CSR)研究的新领域。这是一项重要的进展，因为之前关于“商人”这一词语的使用，暗示了企业的所有者同时也是它的管理者，从而“商人”私人地承担了每项社会责任的成本。然而，当CSR被扩大到“企业”这一法定实体时，成本的分摊就不是如此简单。由于所有权与管理权在企业中的分离，“委托――代理”问题的产生使CSR具有了更多的外部性。基于此，Freeman(1984)提出了“利益相关者”的概念，依据该理论框架，对外部经济效应以及外部效应对利益相关者产生的影响的考虑，对企业当前和未来的成功至关重要。至此，如何根据利益相关者的需求和感应，从战略角度推行CSR逐步成为研究的热点。而作为企业的“核心利益相关者”，消费者对企业行为的期望和感知尤为重要，从消费者视角研究CSR日益受到西方学术界的重视。 　　事实上，早在1975年，美国学者Webster和Frederick就提出了“社会意识消费者”的概念。满足这一概念的消费者所具备的特征是：该消费者必须考虑个人消费的公共后果，并且试图运用购买权力引导社会变迁；当他购买商品时，不仅要考虑商品本身，而且要考虑商品生产、使用过程和使用后的处置。简言之，有社会意识的消费者都建立在明确愿望的基础上，即减少直至最小化对社会的有害影响，最大化对社会的长期有利影响，甚至不惜为这种负责任的消费行为付出更多的价钱。 　　延循Webster和Frederick的上述研究，并且立足于对消费者作为企业“核心利益相关者”这一身份的认定，20世纪90年代以来，西方学者关于责任消费与CSR互动关系的研究日益增多。比如，Robert(1995)，Creyer＆Ross(1997)，Brown＆Pelter(1997)，LaffertyGoldsmith(1999)等，都对此问题进行了相关的研究。这些研究初步阐明了消费者社会责任意识的存在及其对企业CSR行为和企业绩效的影响，并且表明企业的CSR行为也会引发消费者责任意识的觉醒，