无锡市爱家金河湾区域竞争个案分析品牌推广方案.docxVIP

爱家·金河湾区域竞争个案分析品牌推广方案 区域竞争个案分析 常工·城尚城个案SWOT分析 项目特色 常工·城尚城是2007年无锡市崇安副中心区的高品质项目，整个项目基本模仿了上海绿城的各个硬件内容，包括立面风格、景观布局、会所设置、动线安排等，目前对外均价为9200元/平米。 项目指标 目前项目包括精品高层住宅（6幢16～18层高层、3幢31～33层高层）。 绿化率为40% 得房率为80% 公摊为20% 精装修标准交房 物管费为1.85元/平米 车位配比为1：1.5 区域项目产品特征 常工·城尚城目前推售房源中，主要以两房为主，面积较大。 双层地下车库 精装修大堂、电梯间、收报间 大堂层高4.8米，户型层高3米。 项目区位 爱家金河湾 常工·城尚城位于锡沪路 南侧，广瑞路西侧，距离 市中心仅一公里，车程三 分钟，区位优势极为明 显。 周边拥有广瑞中学、无锡广播电视大学、大型超市等配套，且项目自身也拥有高级会所等相关符属配套。 精装园林 精装立面 精装大堂 精装户型 精装配套 精装物管 常 工 · 城 尚 城  基础卖点 项目定位：无锡首座六重精装国际豪宅 品牌定位：常工/品质成就未来 六重精装企划内容：第一重第二重第三重第四重第五重第六重 项目景观 中年区 中 心 青年区 泳 池 儿童区 老年区 项目市场 常工集团是无锡本土开发商，之前曾在无锡北塘副中心区成功开发了“尚城”项目，并赢得了市场认同，随后于2007年初正式开始常工城尚城的开发工作，并于2007年5月将此产品正式推向市场。 常工·城尚城的项目定位正是瞄准了无锡崇安副中心缺乏高档楼盘的空缺，强调了产品的品质性，并依靠前作良好的口碑，将城东市场进行了一个很大的拉升。 崇安副中心区的房价已从此项目推出前的6000元/平米，拉升至9000元/平米。 品牌策略 常工·城尚城在推广前期借助了尚城尾盘期良好的宣传形象，进行一系列的预告性推广，包括尚城附近的户外广告、灯箱及尚城售楼处现场的沙盘预展示与客户预接待。 常工·城尚城在蓄水期明显加大了媒体宣传力度，主要通过巨资冠名赞助无锡广电明日之星的活动，进行电视、电台媒体的全面铺开，并在项目周边抢下多块户外，将项目形象进行全方位展示。 常工·城尚城在宣传手法上采用单一性硬广宣传，以六重精装为主宣口号，强化品牌记忆，包括在开盘强销期也坚持品牌树立，主旨是吸引客户莅临现场，再用现场样板包装刺激成交。 营销近况 目前此项目主推两幢16层的楼房，尽管没有正式开盘，但实际销售已达80%以上。 此项目主力户型均为135平米以上的大户型，总价均超过百万，主要客户为崇安市中心客群及周边私营业主。 2008春节后，此项目将继续推出16层的高层，整个项目将持续到2008年年底。 此项目的主力客群基本还是以崇安中心区与副中心区的中高收入家庭为主，多为40岁左右二次置业改善居住品质者，并与我爱家·金河湾项目形成客源竞争。 营销优势 此项目企划高度及定调都比较高，项目外立面等平面视觉的冲击力较强，且产品的定性符合了都市豪宅的标准。 此项目户型方正，南北通透，房厅向南，居卧采光较好，符合无锡置业者的口味。且空中花园部分仅作一半面积价格的处理，再赠送一车位，增加了项目卖点。 此项目所处区位周边没有其它项目的直接竞争，离市中心极近的距离令众多置业者心动。 营销优势 此项目精装的交房标准在市心住宅中首屈一指，所用品牌（三菱电梯、科勒卫浴、欧淋厨具、西门子厨房电器、圣象地板等）均为无锡本地人耳熟能详的。 园林风格比较中性，没有特别的异域偏向，小区设定流动水景，700平米的中央泳池也是一大卖点。 无论是营销中心、样板大堂、样板区间还是相关装饰，都能保证统一的项目黑色为主的调性，形成一贯的尊贵感与价值体现。 营销细节 ?从客服人员的表现上看，素质有高有低，参差不齐。 ?水吧人员带白手套、携金属杯垫、用六角玻璃杯递温水。 ?销售人员亲和能力较强，表达能力值得推荐。 ?样板区保安态度随意，聊天自由，动作散漫。 ?样板区接待员不在岗，居然在样板房卧室中打毛衣。 这说明，在营销过程中，物业体现的不足同样会导致客户对整个项目整体感觉的下滑，从而降低产品的软件品质。 营销难点 从产品面而言，目前此项目后期面临最大的压力在于户型面积较大，总价压力比较高，而阳台不够宽、过道面积占用太多、实际得房率低等户型问题也是比较棘手的情况。 从环境面而言，常工城尚城离铁路、污染河道都相当近，居住环境并不是特别理想。 从营销面而言，此项目的样板房虽然有4套之多，但样板区间环境没有处理完善，看房通道形象较差，样板景观没有得到有效合理利用，客服人员的素质没有达到相应的要求。 从市场面而言，此项目的价格拉升过快，后期价格空间有限，在市场宏观调控下很难有进一步的价值提升。 样板房设置在二层四层，主要目的是避