常州东渡国际左岸项目南地块企划报告年.docxVIP

常州东渡项目南地块 企划报告 2009.8.20 目录 1\项目愿景 8\项目案名 2\产品定位 9\主题语 3\SWOT分析 10\LOGO等表现 4\客户定位 11\户外表现 5\广告定位 12\秀稿表现 6\广告总精神 13\推广思路 7\广告调性 项目愿景 精致生活艺墅——国际青年人居升级换代的标志性作品 产品定位 英伦风情,原创精致艺墅 SWOT分析 优势： 纯粹英伦风格的外立面，浪漫的贵族 约2700平米设施齐全的会所配套,为专属而定制 约600元/平米造价的高标准景观带,纯独栋,别墅的标准情景式生活样板段，英式生活的全营造 开发商品牌实力，青年人居产品开发的专业水准 劣势 如此的创新(小面积)别墅，当地的客户能接受多少，是未知数 作为精致原创的别墅,面宽可能比公寓差 可赠送面积相对较小,窗户等相对西班牙风格的同类产品 较小,地下面积没有的完全赠送(送一半) 机会： ?属于市场空白点，创新的产品，有被追棒的可能 ?未来的京沪高铁将为新区整个市场带来一个跨越 ?高调产品，低价入市，在薛家镇树立标杆性楼盘 ?公寓的价格，别墅的享受，潜在的投资爆发力 威胁: ?所处地段比较偏远，区域发展进程缓慢 ?项目紧邻高新开发区，空气污染较为严重 ?客户是否认可此类型产品,是否愿意接受相对较高的单价区域板块价值与档次性还没有完全显现出来,市场需要培养期 公寓房的客户群体，能购买得起市中心公寓的客户均是我们的潜在客户 他们有一定的经济实力,偏属于享受型;追求品位与时尚感,注重居所功能的成熟性,心理层面需要被尊宠感,努力向上流阶层靠拢。 周边区域客户，以周边企业的中高管理层为主，月收入过万，或近万。 考虑工作的便捷性，认同别墅产品的价值的尊贵感。享受型 二次购房客户，折迁户加上有经济基础的为主。 居所升级的需求强烈，看重新居所综合功能和附加值 广告定位 市心公寓的价格，畅享纯正英伦贵族的尊宠 调性 文字：浪漫、尊宠 设计：浓烈、格调 案名推荐 东渡 英郡 英伦纯正建筑表情，尊贵的精英生活领地 东渡 温莎小镇 温莎城堡，英国君主主要的行政官邸。温莎小镇，尊贵、温馨而和谐 (配套成熟) 东渡 海德薇拉 海德公园，英国最大的皇家公园；薇拉，通“VILLA”。 东渡 薇朵绿雅 “维多利亚”的谐音，同时也是蔷薇与香藤的浪漫邂逅,英国风情+优越景观 东渡 康桥郡 “再别康桥：对生活的向往的贵族,集浪漫、诗意、品位，康健于一身 主题语 生活意见领袖 先享别墅生活（情感） 青年艺墅领跑者(品牌) 原创精致英伦艺墅(跟产品) 营销推广具体执行 形象辅垫期 第一阶段：8月份至10月上旬 企划目标:东渡企业文化与英伦别墅文化的渗透。 ?对于专营“青年人居文化”的东渡来说，客户的认同感很大程度上源自企业品牌的信心。 ?常州别墅市场“欧风”盛行，我们的任务不在于迎合，而是有效的超越与引导。 避免大户型常规的别墅概念，发起一场关于别墅的新革命。 意义在于： 1、100万以下，绝无仅有的低总价，轻松做英伦别墅的主人。（低总价，小面积的优越感） 2、满足公寓的平面居住功能、同时附加庭院、花园、露台等立体别墅空间。（产品的功能性与附加值） 3、避开喧嚣的闹市，无需身份的标牌，享受被礼遇的尊庞感。（公寓的客层，别墅的享受） 4、淳正的英伦生活方式，不出国门，一样做贵族。（阶层被尊宠的心理需求感） 5、政府的区域规划、现行便捷的交通，避开“别墅+自驾车”的捆绑。（出行便捷/潜在的投资爆发力） 首次开盘期 第二阶段：产品推广 10月上旬至11月中旬 企划目标:升温上一波的推广效果，切入到产品情景营销。 ?媒体的铺设：四位一体。（户外+访谈+平面报纸+SP与客户的互动） ?样板段开放，情景式营销（样板房，样板段全面开放，请客户亲身体会） 目标在于： 1、以11月份开盘为第一个冲击点的话，那么前期的爆光率要做足。 2、盯牢每一个推广道具的绩效，为后期的客户收网作数据分析和收网。 3、样板房就是最好的销售道具，基地环境营造、看房通道、导示等是有效润滑剂。 4、不到成熟季，不对外开放。我们这样特别产品，样板房的影响力更是可见一斑。 5、少量开盘，主目的在于树象为，为后面拉价和客户积累作蓄水准备。 二次开盘期 第三阶段：二次开盘、蓄客并举，12月底 企划目标:逐步形成热盘效应，建立口碑渠道、明确并锁定主力圈层。 ?维系并进一步网络新的客源，主目的在于蓄势热销，为前期资金回笼作准备。 ?常州“青年别墅专属”的形象建立，客户从好奇心转变为归属感。 目标在于： 1、立根薛家，全面覆盖常州及周边区域，精确项目定位，明确销售目标。 2、平面广告可以退居二线，这一阶段主要以SP与户外告知性广告为主。 3、通过前期的媒体来人来电等数据分析，我们可以进一步锁定客户，制定策略。 节后开盘期 第四阶段：