华远裘马都地产项目广告推广整合策略沟通.docxVIP

— ·华远裘马都 — 广告推广整合策略沟通 导 读 Ⅰ 2007年推广回顾 形象树立 光荣和梦想是可居的 回放 项目推广示例/周边项目推广示例 Ⅱ 2008年市场及项目观察 市场大环境/卖点梳理 Ⅲ 2008年广告策略 理性回归 完美故事的现实结局 广告方向由精神感召到物质熏陶的转变 推广主题／广告示例 传播计划／推广预算 2007 回顾。 形象树立 光荣和梦想是可居的 通过努力， 裘马都已经在整体策略与形象推广上取得了一些成绩与突破： 通过项目概念策划、卖点诉求，圈层文化渲染和沟通，赋予了项目高端的价值，取得了目标市场的广泛认同；通过前期的现场包装、纸媒、网络、户外广告赢得了较高的美誉度，奠定了项目的高端形象。 引言 从财富到财富修养 From wealth to wealth accomplishment 推动世界行进的， 不是财富的排行榜， 而是精神的关键词。 低调/内敛/审慎/尊贵/距离感／阅读障碍/间接经验收集/想象空间/心理对位 回 放 聚合生势/ 有需求就有市场 回 放 周边项目推广展示 回归理性 视觉以产品实景及样板间为主要素求 2008 展望。 市场大环境 能见度低 环境及任务 目标 项目现状 区域竞争状况  结案 现房呈现 压力大 北京房地产市场环境 调整中 卖点梳理A ◎地段卖点  ◎景观卖点 驻守中央涉外区 四大商圈环绕 毗邻使馆区 周边配套齐全 商务氛围浓厚 国际学校近在咫尺 交通便利  俯瞰使馆区/CBD的万国灯火 太阳宫公园 坝河 百年杨树林 燕莎一览无遗 楼层越高景观越佳 高尔夫球场 卖点梳理B 【内部】 主佣动线分区 一层一户 ◎建筑卖点 入户三梯 360度观景窗 【外部】 水景阳台 布局合理的整体结构 超高层高 华丽的ART DECO 10米开间客厅 轩昂的社区入口门 全明户型通透设计 豪华双大堂设计 生活/服务分区 中西厨房分立 卖点梳理C ◎物业卖点 全球顶级物管宾至君悦担纲 生活方式与品味追求 身份与地位的象征 尊荣与梦想兑现 2008 策略。 理性回归 华美故事的现实结局 精神感召 境界 圈层身份 高尚宽容的 生活品位及方式  物质熏陶 园林 园林 景观 装修 景观 装修 配套 户型 配套 户型 物业服务 物业服务 走过 “形象树立”阶段， 到达着力裘马都“理性宣传”时期。 纲 领 ○强调产品卖点主诉求；以大户型宣传为 主，突出准现房信息。 ○依工程及项目运营进度 放大裘马都逐日成熟的产品细节；○增强和整体时局大势之间的有机联系；○传承并深化和目标群体之间的互动。 引言 以精神的名义，向物质靠近。 ?主推大户型， ?突出准现房产品成熟度。 ?依项目工程进度和运营节奏、确立相应主题。 ?理性诉求为主，说辞偏向直白。 4月．产品形象表现 §推广主题 繁华之上的居住荣耀中央涉外区 世界门庭 5月．外立面峻工/灯光开放 §推广主题 中央涉外区盛景华宅溢彩流光裘马都华灯璀璨 炫目奢华前沿 6月．园林开放 §推广主题 越艺术 越生活 缤纷生活与瑰丽梦想实景映现裘马都沙龙式园林 与夏天同盛放 7月．奥运借势/物业提升/2号楼入住 §推广主题 洲际国际公寓成品入住和城市一起步入全盛 中央涉外区 洲际国际公寓 五星级优住 活动议题 奥运普照下的新城市主义 8月．奥运借势 §推广主题 三元桥畔全景华宅 应运而生繁华静地 盛世盛景 中央涉外区全景华宅 世家PALACE 一层一户 9月．整体入住/物业提升 §推广主题 雍容华贵的生活如约而至繁华深处丰厚的俗世幸福 中央涉外区 洲际华宅 五星级优住 10月．形象/卖点 §推广主题 盛世中国洲际华宅的新荣华浪漫低调演绎奢华 尺度诠释尊崇 世家PALACE 一户三梯 让华贵变得更简单 软文 中央涉外区国际生活平台完美升级 11/12月．收官 §推广主题 世界门庭 全景阔赏 裘马都洲际华宅荣誉收官 理性/通白/淡定/尊贵/亲和力场所精神/从容体验/实景气氛/ 示 例 阶段视觉报广示意 注:以阶段实景为主以下为视觉示意 传 播 计 划 ?  除杂志/网络/户外/客通及活动DM，增加报纸/梯载广告的投放。公关活动延续以往形式， 适当增强时势内容和互动。 把握奥运时机加大整合传播力度。 7/8/9/10月集中投放。 ◎ 从《安家》《新地产》《红地产》《楼市》或其他航空杂志中选择。 ◎ 高尔夫俱乐部 网球俱乐部 五星级酒店等顶级圈层中予以协商并覆盖项目物业服务信息。 ◎ 与相关单位（如邮政部门）遴选顶端客户信息数据，配以装潢一流的裘马都物业相关资料，定点直投。 第 一 阶 段 预 算 ?  4月 杂志 楼市奢华居室整版，约6万 新地产整版，约13万 直投（客通及活动DM） 2万 网络 15万 活动 5万 5月 网络 15万 梯载广告（燕莎商圈） 1万直投（活