营销组合之P策略.docxVIP

第三讲之二：营销组合 17:03 1 17:03 2 产品策略 解决以下问题： 如何树立产品整体形象 如何延长产品寿命周期 如何经营企业产品（产品组合） 如何开发新产品 17:03 3 一、产品整体形象 狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。 现代营销学中，产品整体概念包含三个层次： 核心产品 有形产品 附加产品  是顾客需求的核心，产品能提供 给顾客的基本效用 是产品的实体，表现为产品内质量、 包装外观品牌等，是核心产品的载体 顾客购买了有形产品时所获得的 全部附加服务和利益 17:03 4 案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品 背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。 1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。 2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。 3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。 4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6 万美圆。 思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？ 17:03 5 提示： 1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发 走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上 大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产 品特色形象。 2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。 17:03 6 二、产品的寿命周期和策略 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命） 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 利润量曲线 时间 17:03 7 （1）投入期市场策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 特点：顾客不了解、分销成本 利润量曲线 高、 技术不稳定 时间 市场具有垄断性 竞争者易进入 市场潜在需求大  策 略： 价 高 1．缓慢掠取策略 3．快速掠取策略 格 低 2．缓慢渗透策略 4．快速渗透策略 消费者价格敏感 低 高 促销费用 17:03 8 （2）成长期市场策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 特点：销量增加、成本下降 利润量曲线 时间 策 略： 改进和完善产品 寻找新的细分市场 加强广告宣传，树立强有力的产品形象象 适时降价 17:03 9 （3）成熟期市场策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 特点：销量增长减慢 利润量曲线 时间 策 略： 市场改良(挖掘产品新用途、开辟新市场；提高使用用频频率率 产品改良（质量、功能、包装、新的服务） 市场营销组合改良（降价、促销、增加销售网点）） 例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机 三折叠全自动伞拿到东北去卖 17:03 10 （4）衰退期市场策略 特点：销量迅速下降 策 略： 维持策略 集中策略 收缩策略（榨取利润） 放弃策略  投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量曲线 利润量曲线 时间 17:03 11 三、商标策略 1、商标类型： 按构成分——文字商标、图形商标、组合商标 按用途分——营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标） 按目的分——生产商标、销售商标 2、策略： （1）同一商标策略——企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。 优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品 缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品例：过去的娃哈哈、长安之星系列 17:03 12 （2）不同商标策略——在不同产品上使用不同的商标优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动； 分散使用商标过程中的风险；能够生产不同品质和档次的产品 缺点：须有雄厚资金支持 例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝 （3）不用商标策略： 无力承担商标使用费用的（创业者） 产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果） 国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）  痛痛心心疾疾首首：： 青青岛岛啤啤酒酒在在美美国国被被抢抢注注、、““同同仁仁堂堂”“”“杜杜康康””在在日日本本被被抢抢注注、、““竹竹叶叶青青””在在韩韩国国被被抢抢注注；；““凤凤凰凰””在在