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西城雅筑营销总纲 ——年度执行篇 营销管理中心西城雅筑项目组 2012年01月06日 策略思考 | 目标规划 | 客户研判 | 策略思考 推售规划 | 产品解读 | 推售建议 执行总纲 | 整年营销主线 | 关键问题突破 | 阶段性执行纲要 费用预估 项目目标规划 面对明年严峻的市场环境，近期项目的几个竞争对手的销售状况不理想，出现价格下降的倾向。 参考周边典型项目： ?纽约客（直接竞争对手） 产品面积为58-82平米的2-3房。蓄客4个月，首批单位12月11日开盘，价格21000元/平米，开盘销售约10套，后 续出现滞销； ?广兴源圣拿威（直接竞争对手） 第一批推售6、7、8栋共328套，82-85㎡两房改三房，114-127㎡三房改四房产品；12 月3日开盘，均价18000元/ ㎡ ，开盘销售约98套。12月25日开盘13888元/ ㎡起。 项目目标规划 户型 可售套数 套数比例 可售面积 套均面积 面积比例 （平米） （平米） 1房 168 18.80% 7998.51 47.61 12.69% 2房 672 75.10% 49480.07 73.62 78.49% 3房 56 6.20% 5562.54 99.33 8.83% 合计 896 100% 63205.87 70.35 100% 面对明年严峻的市场环境，项目2012年5月份入市，不到8个月的销售周期。初定2.5万元/平米，套均为70平米，预计销售70%的量，约628套，则初定年度 销售金额： 11亿 策略思考 | 目标规划 | 客户研判 | 策略思考 推售规划 | 产品解读 | 推售建议 执行总纲 | 整年营销主线 | 关键问题突破 | 阶段性执行纲要 成本预估 关于客户研究，重点参考近期市场热销的项目： 1、档次相对较高； 2、项目类同，均为中小户型，核心区域项目； 3、片区相对高价格的热销项目。 君临天下 项目经济技术指标 位置 福田新洲片区新沙路与新沙街交汇处 占地面积 7379.07㎡ 建筑面积 70005.6 ㎡ 容积率 6.5 车库 345个 总户数 高层284套 主力户型 19-27层住宅，4梯8户。67㎡两房/87㎡ 三房/89㎡四房，29层以上157㎡双拼 均价34000元/平 价格  南山一品 项目经济技术指标 位置 南山东滨路与向南路交汇处 占地面积 3878.61㎡ 建筑面积 26532㎡ 容积率 4.8 车库 168 总户数 225 主力户型 69㎡复式四房、89㎡复式五房 均价26000元/平 价格 年龄结构：在25-35岁，属于社会精英的中青年阶层 年龄分布 45% 39% 40% 35% 29% 30% 25% 20% 9% 14% 15% 5% 10% 3% 1% 0% 岁 岁 岁 岁 岁 下 上 以 30 35 40 45 50 以 岁 岁 25 、 、 、 、 、 50 、 、 2 3 4 5 6 1 7 《君临天下》客户年龄分析 《南山一品》客户年龄分析 ?年龄结构：《君临天下》因为单价较高，客户相对成熟，项目主要集中在40-49岁及30-39岁两个年龄段，分别占总成交客户总量的35%及33%，年龄段在20-29岁的客户占24%；而《南山一品》项目客户以中青年为主，属于社会的中坚力量。主力客户年龄段为26-35岁为主，占68%。 家庭结构：以两口之家为主，单身或三口之家为辅 家庭结构 30% 25% 28% 25% 20% 20% 13% 15% 6% 7% 10% 2% 0% 、单身 2、单身父母同 住） 3、两口之家 4、两代同住（两口与父母同住） 5、两代（与孩子同住） 6、三代同堂（与父母 孩子同住） 7 、其他 1 （ 《君临天下》客户家庭分析 《南山一品》客户家庭分析 ?家庭结构： 《君临天下》客户家庭构成简单，以核心家庭为主，三口之家居多，占所有成交客户的44%，两口之家占24%；《南山一品》以两代（与孩子同住）为主，占28%；其次为单身及两口之家，分别占25%、20%。 区域来源：以宝安和南山为主，福田为辅，具有很强的区域情结 居住区域 25% 21% 20% 14% 15% 12% 8% 7% 10% 5% 5% 5% 0% 0% 1% 0% 区 油 口 海 海 头 丽 技 园 谷 城 区 乡 区 田 港 湖 片 区 心 南 蛇 前 后 南 西 科 南 硅 侨 心 西 片 福 香 罗 中 、 、 、 、 、 、 华 中 、 他 、 、 、 他 山 、 、 14 16 其 、 安 1 其 1 南 宝 安 、 、 宝 11 3 、 1 《君临天下》客户区域分析 《南山一品》客户区域分析 ?居住区域：两个项目均以片区客户为主，并且相邻的区（南山或者福田的客户均占第二位）。《君临天下》客户以福田