漳州景龙国际项目营销策划报告.docxVIP

谨呈：宁波旗滨集团漳州分公司 漳州景龙国际项目营销策划报告 2011年7月3日 报告思路 市场背景 Ⅰ漳州市场思考 Ⅱ项目属性分析 占位思考 Ⅲ目标客户归类 机会与项目占位Ⅳ核心价值提炼 产品策划思路 营销策略  营销策略总纲 及攻略解析 营销策划思路 服务团队介绍 一、最新政策资讯解读及市场反应 “新国八条” 内容解析：通过行政，金融，税收等手段稳定市场 1、本次国八条对房地产去投资化的政策导向十分明确；本次调 控的主要思路是暂时抑制需求，为加大市场供应赢得时间。 2、设置各地住房价格目标、实施限购令、实施差别化信贷、清 查土地增值税、保障供应量及引导舆论是本次国八条的核心内容。 3、“新国八条”此次仅涉及住宅，对于其他物业类型尚无涉及。 4、此次新国八条的出台时间在春节前，截止目前，共有济南、 青岛、上海、北京四个城市出台地方细则，预计两会前后各地方政府会陆续出台配套政策及细则，厦门已于2月21日出台细则， “厦八条”总体来看还算温和； 5、政府调控政策的持续性与大力度显示了政府调整房地产市场的决心，对于从众心态明显的普通市场客户来说，政府的决心坚定了此部分客户持续观望的态度，甚至打消近阶段的购买需求。 市场反应 加息背景及影响：运用金融手段控制信贷收缩流通性，从而影响并控制房价 央行调整存贷款利率（加息）的直接目标是调整国家货币供应量及物价水平，是以当前经济形势为背景的，对房地产市场的作用属于间接影响，因此利率的调整虽对房价有一定影响，但无法起到一针见血或立竿见影的效果。 1、本次加息的幅度较小，不足以撼动“房价上涨的预期”，但从 2011年整个周期来看，如果加息作用于通胀效果初步显现，物价往 下走，但房价仍然上行，则持续加息不可避免，因此此次加息最大的影响不在还款压力，而是对整个购房群体的心理影响。 2、“新国八条”+“加息”双管齐下，楼市调控效果累加，尽管此 次加息幅度不大，短时期内对购房者不会造成严重还款负担，但却将使楼市实现从“量变”到“价变”的突破。 市场反应 从金融、税收手段到“限购”：行政干预的力度逐渐加大 一线限购城市：成交量应声而跌 部分二线限购城市：成交量下滑的幅度明显小于一线城市，部分二线限购城市成交量出现下滑后，总体处于底部震荡 需求：在全面限购的影响下，2011年的销售量或与2010年持平2011年4月以后或面临着供应的放量，是否面临着价格的下跌呢？如果潜在供给能够正常释放、限购发挥效用，价格的确面临压力 1、行政干预力度逐渐加大，地方细则逐步出 台。 2、在市场政策影响下：一线城市成交量大幅下 降，部分二三线城市下降幅度小于一线城市。 3、城乡差距缩小，中西部发展迅速。一二线城 市资金外溢，往内地城市购买房产。 市场反应 福州、厦门、泉州、漳州的市场反应 ??成交量下跌明显 1.26新国八条公布后，加之春节来临影响，福厦泉市场成交量均大幅跳水，价格出现小幅下滑 ??投资需求被抑制 刚需小户型产品在各市场成为最畅销产品，外地投资客户减少，转为本地刚需客户为主 ??小户型供应增多 预计两会前后可能会有新的政策出台和落实，2011年市场调控趋紧，不少开发商会转向主力小户型房源 本地政策及规划关注 漳州：十二五加快推进厦漳同城化 发展两个市域次中心 来自漳州市政府消息，今后5年内，漳州将积极推进“厦漳同城化”，与之配套的则是厦漳海底隧道、厦漳轨道交通等多项交通工程建设。 （1）城市发展：推动厦漳同城化。“十二五”时期，全市GDP年均增长14%以上，到2015年总量达3000亿元以上，综合实力进入全省前列。在城市发展上，要顺应建设厦漳泉大都市要求，实施市区“中心东移、跨江南扩、面海拓展”发展战略。……健全以高速铁路、高速公路、国道、省道为重点的 “五纵、五横、五联”综合运输骨干网络。（2）城镇建设：试点强镇扩权 （3）旅游发展：推动两项目申遗，到2015年，漳州全市旅游总收入比2010年翻一番以上…… 2010年漳州房地产市场简析 漳州市场特点 开发商投资热度持续红火 商品住宅增速远高于全国 漳州市场受市场需求、城市规划以及房地产开发惯性的影响，漳州房地产开发投资仍然处于高速发展阶段，开发商投资热情高涨，产业快速升温，其成熟度日益提高 。 10年漳州市区完成房地产开发投资79.6亿元，同比增长46%，占全市房地产开发投资50%。其中，土地购置费19.5亿元，占24%，土地开发投资0.7亿元，占1%。按物业形态分：商品住宅43.1亿元；办公楼1.3亿元；商业营业用房7.8亿元；其他27.4亿元。 开发商投资热度持续红火 商品住宅投资增速远高于全国平均水平 相对于部分一、二线城市，漳州受政策调控影响较滞后，且刚性需求及改善性需求 购房者乃是市场主力客户，市政府及行政中心的东移，加速东部快速发展，这也是