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知识付费研究报告 36Kr-知识付费研究报告 2017.7 报告摘要 知识付费的本质是将知识变成产品或服务，通过售卖实现商业价值 知识付费的本质其实是将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产品或服务以实现其商业价值。本篇报告将“知识付费”定义为“移动互联网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品/服务并将其通过互联网售卖的行为”。 信息爆炸时代用户强烈的学习愿望、不断提升的付费能力、逐渐培养起来的付费习惯以及大量需要被利用的碎片化时间推动着用户寻找能够提升自我、解决焦虑的途径。对于供给方，也即内容生产者而言，知识付费平台为其提供了发布优质内容并以此变现的渠道，并且由于参与方的减少、整体过程的简化，其获利周期缩短，利润率亦有所提升。此外，近两年不断普及的移动支付以及云计算等技术的不断发展，也为知识付费的爆发提供了第三方支持。 我们保守估计去年知识付费的整体市场规模约为15-20亿元，未来两年知识付费领域的市场规模有可能达到50亿元，而这一数字将随着消费者收入水平的不断提高、付费习惯的逐步养成、付费内容的不断增多与付费用户规模的不断扩大而逐渐增加。 形式与内容的融合与用户群体和时间/功能颗粒度的细分；优质IP、持续产出能力以及内容深度是优质玩家的必备条件 通过分析知识付费领域内主要玩家的业务发展，我们认为知识付费领域未来将主要有形式和内容的逐渐融合以及用户群体和时间/功能颗粒度等的逐渐细分两种基本趋势。同时，随着整体领域的不断发展，后续将会逐渐出现专门针对某一细分领域的知识付费平台。 而无论是对于内容覆盖全领域还是针对某一细分领域的知识付费平台，考虑到知识付费是一个十分依赖内容生产者，也即个人内容输出能力的特殊领域，优质IP的获取、持续内容的产出以及内容的有用性和趣味性等关键因素都是对其持续获客与获利极大的挑战。 2 目录 Contents 一. 知识付费综述 什么是“知识付费” 供需两端共同推动知识付费发展 知识付费融资数据潜在市场规模 二. 知识付费领域主要玩家分析 知识付费领域主要玩家分类 喜马拉雅、得到、知乎 Live、分答、微博问答 简书、荔枝微课 第三方支持服务商 三. 知识付费行业总结 行业总述 未来发展趋势 CHAPTER I 知识付费综述 什么是“知识付费” 供需两端共同推动知识付费发展 知识付费融资数据潜在市场规模 36Kr-知识付费研究报告 2017.7 1.1 行业概述 1.2 行业驱动力 1.3 行业市场规模 广 义 将知识变成产品或服务， 知 通过售卖这些知识产品或 识 付 服务以实现其商业价值。 费 狭 利用信息生产者和消费者 义 知 之间的信息差，将信息包 识 装成产品/服务并将其通 付 费 过互联网售卖的行为。 图示：广义与狭义的知识付费定义 1数据来源：36氪  行业概述 知识付费利用生产端与消费端的信息差，将信息包装成产品售卖 2016年被媒体称为“知识付费的元年”，得到、喜马拉雅、知乎 Live、分答等知识付费产品纷纷上线。有数据称，2016年有知识付费意愿的用户增加了 3 倍，知识付费用户达到近 5000 万人1。 其实，知识付费并不是一个全新的概念。其本质其实是将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产品或服务以实现其商业价值。因此，传统的教育、出版、媒体等行业其实都可以被纳入广义上的“知识付费”范畴。只是，随着移动互联网的兴起，载体与呈现形式的变化让现在通常意义上的“知识付费”与广义的“知识付费”有了较为明显的边界。比如罗振宇就认为，近两年大家谈论的“内容付费”和“知识付费”，本质上是“原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会”。 因此，有别于传统意义上的出版业、教育业等广义知识付费包含的概念，本篇报告中的“知识付费”将主要指“移动互联网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品/服务并将其通过互联网售卖的行为” 。而报告中主要的研究对象则是知识付费领域整体以及提供付费知识产品/服务的平台与为这些平台提供支持服务的第三方企业。 相比出版业、教育业等，移动互联网时代的狭义知识付费内容更多样、时长更灵活、展现形式更自由，也更符合移动互联网时代消费者的使用习惯。 5 36Kr-知识付费研究报告 2017.7 1.1 行业概述 1.2 行业驱动力 1.3 行业市场规模  行业驱动力 - 需求端 拥有强烈学习意愿和付费能力的中产阶级，让知识有了埋单的人 需求端之强烈的学习意愿： 互联网时代也是信息爆炸的时代，随着越来越多的信息被采集、被发布、被传播，消费者面对的信息数量呈几何级增长。但是，面对海量信息，人类的思维模式还远未达到能够接受自如的程度，由此造成的一系列紧张感与自我强迫，被称为“知识焦虑症”。同时，工作压力大、竞争激烈、