青岛项目营销策划报告.docxVIP

目 录 前言说明………………………………………………………………… 2 第一章  项目定位基本情况  ………………………………………  4 第二章  项目推广主题解析  ……………………………………… 11 第三章  项目营销推广策略 ……………………………………… 16 第一节  项目总体推广策略…………………………………………16 第二节  项目分阶段推广策略………………………………………25 第四章  项目营销推广费用预算  ………………………………61 1 前言说明 1、本方案为整体营销推广思路，仅作为营销工作开展的理论依据。 2、推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营销推广节 奏。 3、本方案营销推广计划为理想状态下（宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程开发进度如 期完成、资金流通状态良好，没有不可预见因素影响项目整体运作节奏）拟订的计划，如果上 述先决条件发生变化，则营销推广计划相应进行调整；本计划的执行将秉承保证计划、但不拘 泥于计划的原则，在客观条件许可时，尽量在此计划基础上提高目标、以期缩短营销周期。 4、本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据，是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划，仅供参 考；具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整，并随市场变化而修正。 2 第一章 项目定位基本情况 一、项目名称 青岛康城 二、项目主题推广概念 泛城市中心圈 青岛首席健康社区 三、项目主广告语 享受健康生活每一天 四、项目市场形象定位 青岛 “ 健康楼盘 ” 的典范 3 青岛楼市黑马形象 青岛楼市新亮点 四、项目价格定位 1、多层住宅 ： 起价 4800 元 /㎡，均价 5300 元 /㎡。 2、小高层住宅：起价 4600 元 /㎡，均价 5100 元/㎡。 3、商业部分：起价 5000 元 /㎡，均价 6500 元 /㎡。 五、目标消费群定位 1、总体特 征 ◆ 中产阶级居多，有一定的支付能 力 ◆ 面积要求中小户型 ◆ 居住品位要求较高 ◆ 购房比较理 性 4 2、消费群类 别 工商业私营企业主 政府官员 企业中层以上管理者（白领阶层） 炒家购买 ◆钟意青岛环境的外地成功人士（包含山东及外省） 5 第二章 项目推广主题解析 一、推广主题 1、推广主题： 泛城市中心圈 --青岛首席健康社区 2、主题内涵： ◆“泛城市中心圈 ”是在概念上对浮山新区的一种崭新的区域包装定位，符合浮山新区本身的 区位特点，以及政府对浮山新区规划与未来发展的定位导向，“泛城市中心圈”是本项目开发 的一个宏观区位背景，充分发现和挖掘本项目所处地段的价值是我们开发本项目的出发点，它 暗示三层含义：一是凸显地段和区位价值；二是体现发展商选择在这里开发具有超前意识和战 略眼光；三是对客户而言，有心理上的成就感和满足感，选择购买本项目是明智之举，物有所 值或物超所值，“泛城市中心圈 ”是对项目的间接定位，此为“虚”线。（宏观层面） ◆“健康社区”是对项目的直接定位，此为“实”线，推广“健康、生态、环保、绿色、运动”的 概念，贴近百姓，贴近生活，“健康”含义包括了“健康的住宅、健康的环境、健康的社区文化、 健康的人生、健康的生活方式”等等，内涵十分广泛，有物质层面的，也有精神层面的，健康是 6 整个项目最为突出的卖点，推广的不仅仅是一种健康的产品，而且是一种健康愉悦的生活方式，业主在此生活不仅可保持身体健康，而且可保持心理上的健康，业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐的美好生活，突出“首席”的概念，一是体现发展商的胆略、气势和魄力，要么不做，要做就做最好，勇于兑现承诺，承担社会责任；二是“首席”体现一种舍我其谁的气势，便于概念推广，同时也是对发展商的一种考验与鞭策，既是一种压力，也是一种动力。（微观层面） 3、推广主题依据： 浮山新区距离目前青岛 CBD 地区，开车仅需 10 分钟。在 3-5 公里半径范围内，有众多的购物、休闲、娱乐、教育、医院等配套设施，车程均在 5-10 分钟，自东西快速干线开通后，大大缩短了浮山新区到市中心区的距离和时间，且随着“城市中心东移”格局的形成，浮山新区作为城市中心区的延伸区域，是极为便利的，可以将之纳为城市的“泛中心圈”。 ◆青岛市政府已公布新的城市规划，对浮山新区的规划定位是以生态居住为主，集高科技为一体 的城市新区，浮山新区作为大的区域环境具有“生态居住”的概念，生态同时也暗含了绿色、健 康之含义，将本项目定位为“健康社区”与大的区域定位不谋而合，本项目在这种大的宏观背景 下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋势，可因势利导将城市格局随时代变化产生的巨 大变化表达出来，给项目一个良好的形象定位； ◆“健康生活”是人人都向往的，特别在 SAR