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第4章 测量与量表 本章参考文献 （美）纳雷希.K .马尔霍特纳，市场营销研究应用导向，电子工业出版社，2002，2006；第5章，第8、9章 袁方，社会研究方法教程，北京大学出版社，1997； （美）艾尔.巴比，社会研究方法（第10版），华夏出版社，2005； 2016-1-19 2 一、测量 1、测量的定义 测量（Measurement）：对所确定的研究内容或调查指标进行的观测与度量。 具体说，测量是指按照一定的规则将数字或符号分派于研究对象（研究变量）之上，从而使社会现象数量化或类别化。 2016-1-19 4 2、市场调研中测量 市场调研中测量的是：调研对象的特性，而调研对象可能是消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。 特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。 2016-1-19 5 3、变量测量的难与易 有些变量是容易测量的。 销售额、利润 身高、年龄 有些变量是不容易测量的 态度、价值观、兴趣 智力 2016-1-19 6 4、测量的尺度 从测量的角度，变量可分为四种： 定类变量 定序变量 定距变量 定比变量  对应于四类变量，有四种测量尺度： 定类尺度 定序尺度 定距尺度 定比尺度 2016-1-19 7 4.1 定类尺度（名义尺度） 根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。 如：学号与学生之间的对应。 类别所代表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。 2016-1-19 8 4.1 定序尺度（等级尺度） 定序尺度：测量对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出对象之间的高低次序。 可以确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多多少或少多少。 如：产品质量的等级，比赛的名次。 2016-1-19 9 4.3 定距尺度（等距尺度） 定距尺度标明研究对象间的差别的等级。 定距尺度包含了定类尺度和定序尺度的所有信息，不仅能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。 定距尺度的原点是固定的，测量单位也是人为的。如：温度的测量。 2016-1-19 10 4.4 定比尺度（比例尺度） 定比尺度是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说定比尺度有真零这一特征。 比如，一定时期的购买数量、人的身高、孩子的数量、受教育的年龄。 2016-1-19 11 4.5 几种测量尺度的比较 尺度 特征 数字特 描述统计 统计检验 征 定类尺度 相互排斥且可辨 =，≠ 众数 卡方检验 别的类别 定序尺度 等级顺序大于或 ﹤，﹥ 中位数 符号秩检 小于 验 定距尺度 测量单位具有相 +，- 算术平均 t检验，F 等的意义。零点 数 检验 是任意定的。 定比尺度 有一个真正意义 +，-， 几何平均 t检验，F 的零点 ×÷ 数 检验 2016-1-19 12 4.6 测量尺度的选择 一些营销变量只能以定类或定序尺度测量，但有时也可将其近似地视为定距变量。 高层次尺度可获得更多、更精确的信息，但工作量大，低层次尺度则相反。 用较低尺度收集的资料不能用较高尺度的数学运算来处理，反过来则可以。 一个变量可能适合用多种尺度来测量。 2016-1-19 13 二、量表 1、什么是量表 量表：scales， scaling 量表是研究者精心设计的一系列统一陈述或项目，以测量受访者对这些陈述或项目所做出的赞成或反对、同意或不同意的反应。 量表是一种包含主观评价或判断的测量。 量表主要用于精确度量一个较抽象或综合性较强的概念，特别是态度和观念。 2016-1-19 15 2、与量表相关的几个概念 量表与测量 量表与指标 量表与指数 量表与问卷 2016-1-19 16 3、量表的类型 按测量的内容分： 态度量表、能力量表、智力量表、人格量表等 按用途分： 调查量表、测验量表 按量表结构分： 比较量表、非比较量表 总加量表、累积量表、语义差异量表等 2016-1-19 17 3.1 评价量表（评比量表） 它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上给出他（她）的态度或意见。 2016-1-19 18 例：评价量表 请根据你的整体偏好为以下品牌打分（说明：数字越大，表示评价越高） 品牌 评价 ← 非常差 非常好 → 农夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康师傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 统 一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （也可以只列出一种品牌） 2016-1-19 19 评价量表可能面临的问题 仁慈误差 晕轮效应 2016-1-19 20 3.2 等级量表 等级量表是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 2016-1