麦肯锡为广东电信总经理级别进行的BPR培训材料（商业客户营销理念）.docxVIP

商业客户流程营销理念篇 今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素 今天培训重点 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分销售团队的建立和发展 1.市场分析、 ? 销售团队的建立 ? 销售团队的激励机制 客户群细分 ? 建立商业客户销售团 ? 提高广告促销 队培训制度 ? 产品包装 有效性方法 ? 产品捆绑 2. 产品组合 5. 广告促销 商业客户信息管理系统 ? 产品定价 和定价 计划 要求 商业客户关键业务流程 接口 3. 渠道管理 4. 客户忠诚 ? 开通流程 度管理 ? 保障流程 ? 商业商户的渠道组合 ? 客户忠诚度的三个杠杆 ? 计费流程 ? 主要渠道的建立和运作 ? 有针对性客户保留计划 1 商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键 市场调研方法 市场分析方法 商业客户群细分 1.市场分析、 客户群细分 ? 提高广告促销 ? 产品包装 有效性方法 ? 产品捆绑 2. 产品组合 5. 广告促销 ? 产品定价 和定价 计划 3. 渠道管理 4. 客户忠诚 度管理 ? 商业商户的渠道组合 ? 客户忠诚度的三个杠杆 ? 主要渠道的建立和运作 ? 有针对性客户保留计划  销售团队的建立和发展 销售团队的建立 销售团队的激励机制 建立商业客户销售团队培训制度 商业客户信息管理系统要求 商业客户关键业务流程接口 开通流程 保障流程 计费流程 2 品组合与 定价 用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端 用户细分方法  了解用户群  产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略 制订市场细分方法 – 按需求 – 按使用量 – 按需求和使用量的 结合 – 按客户类别 – …... 开展市场调研  行为和态度 关键购买因素 – 个人和企业用户  需求 用户 : ? 对 价格不敏 感，但对 新产品感 兴趣 ? 总 月费高于 平均，主 要来自于 较高的上 话费 对 电信服务 有很强依 赖性 多 为高学历、 高收入年 人口分布 轻白领  ? ? 诚计划 ? 道战略  产 ? 对价格 相对不敏感， 可采用浮动宽 带定价，获取 更大利润，并 着重沟通宽带 能给客户带来 忠 的价值 ? 市话量 和宽带使用量 作比较来判断 用户是否停止 使用宽带服务 ? 用市话 费用的折扣来 保留这些客户 渠 ? 利用互 联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站 3 在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细 居民用户VS企业用户 使用量 使用行为（如市话、长途、互联网） 离网行为区别  理由 居民和企业用户的基本需求有根本区别 使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用 量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依 客户细分的关 此设计大量以价格为重点的计划 键目标是确定 在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在 并描述具有相 同性质的客户 对客户需求的理解之上 群体的和他们 的需求 即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同： 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等） 满意度** 印象价格** * 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 ** 必须通过市场研究才能得到数据 4 国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例 ATT MCI WorldCom Sprint 分销商 目标客户细 国际性、高端中小企业 需要个性化服务的中小 对中小企业的针对性 中小企业为主要客户 分群 企业 服务有限 产品 ? 针对各细分群的产品 ? ADSL安装和接入 ? 将电子邮件转化为 ? 长途（包括国际） 捆绑 ? 代管界面软件 传真、电传或普通 ? 免费服务电话 ? 客户可在产品捆绑的 ? 网络管理和监控 邮件 ? 充值卡 范围内自选所需服务 ? 包括所有服务的分钟计 ? 多收件人传真 ? 简单易懂的价格结构， 费 ? 文件快传 一般采用平价费率 ? 对于不同的产品有 不同的定价，以便 从各细分客户群获 取最大的价值 定价 防守性定价 进攻性定价 具有竞争力的平价费 一般比主要运营商定价 渠道 强大的直销队伍和电话 强大的直销队伍 率 低 有限的直销队伍 收入主要来自直销队伍 销售相结合 (47%), 代理(17%) 和电 资料来源: 访谈，分析员报告; 文献检索; 麦肯锡分析 5 建立市场细分及相应的机制 1.0 确定市场细分城 1.1 挖掘内部数据形 1.2 定量调查收 1.3 形成试点本地 1.4 制定完善市场 市（若干个） 成初步细分 集需求特征 网市场细分 细分机制 信息 时间 第0周 第1-3周 第4-6周 第7-9周 第9-10周 主要 ? 讨论选定进 ? 进行内、外部访 ? 邀请调研公司参加 ? 建立模型，对市 ? 总结编制客 工作 行