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万科 · 钻石广场 | 钻室 L O F T 推广思路梳理 黑 蚁 设 计 ~ 事 业 一 部 2 0 1 2 年 1 0 月 1 1 日 首先，让我们重新审视一遍钻室的销售数据： 48套已售 224套剩余 本月销售6套(截止上周数据) 从销售数据上可以看到,我们的LOFT任务异常艰巨.在分析营销公司给出的数据及客户情况后，我们对LOFT产品的推广进行了进一步的思考。 NO.1 产品分析 NO.2 客群分析 NO.3 推广策略 NO .1 让我们一起来再认识钻室产品特征…… 1 ：钻室本质投资品 根据目前成交客户来看，虽然纯投资占比50%，但 兼具自用与投资需求的达39%，因此，具有投资倾向的客户近9成，投资属性毋庸置疑。 为方便工作选择项目辐射圈置业的白领（少量，不普遍） 分摊不起大型写字楼，又追求交通地段的小型办公首选（主力） 高档茶艺居、美容会所、健身会所等等（低层部分） 第一类动机：保值 这一类客群比较看重房产的保值属性，他们往往长期投资，因为长期持有的溢价空间很大。同时收益还来自房租。 第二类动机：固化资产 对于这一部分人群来说，拥有巨大的财富之后关键是能否留住， 并且使之在保值基础上再增值，就必然将部分资产固化。 第三类动机：长期升值 寻求品质加地段的红利分享。 第四类动机：抵御通货膨胀 缺少稳妥投资渠道的投资者，会把购买优质地段的优质产品， 作为投资首选。 2 ：低总价 / 低风险 / 高回报率 总价优势扩大了钻室的集客范围，同时也降低投 资风险，而7%左右的回报率，赢得了投资青睐。 3：功能有效提纯：微型商务空间 从使用功能上来讲，LOFT是宅商一体的产品，两栖性是其重要特征； 但钻室独特的地段与综合体业态生态链，决定了商务功能，将远远大于自宅需求； 因此，对钻室的精准认知是：看作大面积甲级写字楼的互补性产品，差别只在于户型面积、空间以及面向使用群体的不同。 4 ：形象力：小企业，大面子 天大地大，面子最大。钻室LOFT炫丽的外立面，能够托起小型企业的面子观，提升形象力。 但同时钻室的竞争弱势也要清醒看到： ?并不占优的单价、总价及首付款支付范围； ?前期主打两张牌（一层变两层，30万首付），诉求号召力 不足，客户共鸣感较弱； ?二环路改造影响到临时销售中心的通达性（搬迁解决） NO.2 从客群中来，到需求中去 *根据营销公司提供的数据资料，我们重新审视下LOFT的投资客群。 根据成交客户的置业次数来看，绝大多数客户属于首次购买LOFT产品，基本无相应投资经验； 这一点，与写字楼客群较丰富的认知经验大不相同； 因此，我们判定为：初级投资客 根据客户的认知渠道来看，大多数的客户属于途经围墙、或者路过项目现场才进到销售中心咨询…… 其投资选择具有一定的偶得性 成交客户主力在30-50岁之间，说明他们：具有较长时间的财富积 累，手握闲置资金 归纳起来，该类客群特征不外乎： ?手里有一定量的闲置资金，但多数不具备购买大面积写字楼的实力，因此只能退而求其次；?受市场大环境影响，投资欲望并不强烈，需要下较大功夫，才能激发其购买热情； ?绝大多数受制于自身经济实力，并无多少投资经验，超过九成客户此前从未购买过LOFT…… 基于述特征分析，钻室客群大多数并非专业投资者，投资经验不足，理应归入： 初级冲动型投资客 面对这群非理性投资客，应在以下几个方面狠下功夫： ?榜样的力量是无穷的，想方设法激发其“群羊效应”; ?高调引发目标客群对项目的关注与聚焦，能到访便是最大成功； ?加大通路截客机会，重点考虑利用现有的围墙、路名牌等媒介渠道 刺激到他们的感官。 NO.3 像钻石一样保值增值的LOFT *小面积，总价低，稳健收益……我们希望通过广告更直接传达LOFT的投资价值 尽管我们不希望看到，但事实已经证明： 一层变两层的空间价值拆解，首付不足30万的价格利器， 在当下严酷的市场环境里，杀伤力并不明显！ 在一层变两层和价格都行不通的情况下， 我们如何转换角度，给钻室一个全新的诉求角度？ 地段与品牌， 仍然是购买者考虑钻室价值的核心因素 ——讲地段，只是把钻室放置到建设路板块中； ——， 因此，我们需要改变思路，重新解读， 问题是，钻室应该如何从品牌切入来解读？ 作为全球最大的住宅产品开发商， 万科在住宅领域以成熟的产品系，进行了精准的市场细分，形成城花系、金色系、TOP系等系列产品。 通过对钻石广场的深入剖析，我们发现， 同样的思维，可以运用到钻石广场的各个业态上。 从面积上看 40平米起，一间-两间-半层-整层，使用方式灵活。 与甲级写字楼在面积上形成互补。 从总价上看 首付不到30万，即可入手建设路商业，低首付，地总价， 与甲级写字楼在投资门槛上形成互补。 从空间上看 4.9米挑高，对LOFT而言是劣势， 但当成写字楼看，就变成