食品饮料行业乳制品行业复盘报告系列一：破瓶颈打开高成长，伊利蒙牛后来居上.docxVIP

目 录 HYPERLINK \l _bookmark0 序言：鉴过去，断未来 4 HYPERLINK \l _bookmark3 1980-1998：原奶、技术两大瓶颈制约，行业发展缓慢 5 HYPERLINK \l _bookmark13 1998-2008：破瓶颈行业蜕茧成蝶，伊利蒙牛弯道超车 10 HYPERLINK \l _bookmark14 两大瓶颈被打破，行业开始快速成长 10 HYPERLINK \l _bookmark19 以营销创新引爆市场建设，伊利蒙牛弯道超车成龙头 12 HYPERLINK \l _bookmark28 先做市场再建工厂，营销驱动蒙牛快速成长为行业老大 16 HYPERLINK \l _bookmark34 郑总谨慎致伊利落后，潘总大干快上为复苏奠定基础 19 HYPERLINK \l _bookmark39 光明乳业：战略决策失误，昔日龙头全国化进程艰难 21 HYPERLINK \l _bookmark45 复盘启示：破瓶颈打开高速增长，成长期市场为王 24 HYPERLINK \l _bookmark46 投资建议： 25 HYPERLINK \l _bookmark48 核心风险提示 26 HYPERLINK \l _bookmark1 图 1：1980-2008 年乳制品行业大事记 4 HYPERLINK \l _bookmark2 图 2：1985-2008 年乳制品行业发展历程 5 HYPERLINK \l _bookmark4 图 3：1998 年之前我国人均乳制品消费量极低 6 HYPERLINK \l _bookmark5 图 4：1998 年之前热链配送占主导，生产方式落后 6 HYPERLINK \l _bookmark6 图 5：1988-1998 我国奶牛存栏量增速缓慢 7 HYPERLINK \l _bookmark7 图 6：牧场、乳品厂综合体下，奶牛单产水平较低 7 HYPERLINK \l _bookmark8 图 7：受原奶供给不足等瓶颈限制，1998 年前乳制品行业发展缓慢 7 HYPERLINK \l _bookmark9 图 8：2000 年左右我国液态奶市场集中度较低 8 HYPERLINK \l _bookmark10 图 9：2000 年左右我国奶粉市场集中度较低 8 HYPERLINK \l _bookmark11 图 10：2000 年左右我国冷饮市场集中度较低 8 HYPERLINK \l _bookmark16 图 11：凭借东北原奶禀赋优秀，伊利、蒙牛快速抢占市场 10 HYPERLINK \l _bookmark18 图 12：龙头加强奶源建设，我国奶牛数量快速增长 11 HYPERLINK \l _bookmark21 图 13：乳制品行业价格战盛行，成为龙头开拓市场的利器 13 HYPERLINK \l _bookmark24 图 14：2008 年蒙牛全国产能分布 15 HYPERLINK \l _bookmark25 图 15：1998-2008 年伊利营业收入快速增长 16 HYPERLINK \l _bookmark26 图 16：2002-2008 年蒙牛营业收入快速增长 16 HYPERLINK \l _bookmark27 图 17：受益于龙头竞争开拓市场，行业规模同期实现快速增长 16 HYPERLINK \l _bookmark29 图 18：蒙牛经典广告——牛奶强壮中国人 17 HYPERLINK \l _bookmark30 图 19：蒙牛经典广告——酸酸甜甜就是我 17 HYPERLINK \l _bookmark33 图 20：1999-2008 年蒙牛乳业发展历程大事记 19 HYPERLINK \l _bookmark35 图 21：2005 年潘总上任后伊利投入力度加大，为复苏奠定基础 20 HYPERLINK \l _bookmark38 图 22：1990-2008 年伊利股份发展历程大事记 21 HYPERLINK \l _bookmark40 图 23：光明毛利率高于竞争对手，市场投入力度差 22 HYPERLINK \l _bookmark41 图 24：光明销售费用投入逐渐落后于竞争对手 22 HYPERLINK \l _bookmark42 图 25：光明渠道下沉进展落后，网点数量显著少于竞争对手 23 HYPERLINK \l _bookmark44 图 26：光明乳业收入增速低于竞争对手，与龙头之间差距拉大 24 HYPERLINK \l _bookmark12 表 1：三鹿 20 世纪末推动国企体