曼秀雷敦策划方案.docxVIP

曼 秀 雷 敦 营 销 策 划 方 案 1 目录 一、营销环境分析 4 （一）宏观环境分析 4 （二） 微观环境分析 5 （三）SWOT 分析 7 二、目标、机会分析与战略选择 8 （一）营销目标: 9 （二）机会分析与战略选择 9 三、消费者行为分析与 STP 战略 9 （一）消费者行为分析 9 （二） 市场细分 17 （三） 目标市场选择 17 （四）市场定位 18 四、营销组合策略 18 （一）产品策略 18 （二）价格策略 19 （三） 分销策略 20 （四）促销策略 22 五、行动方案 23 （一）、营销活动程序安排表 23 （二）、营销预算 24 六、策划方案控制 24 （一）、控制组织： 24 （二）、风险控制 25 七、附件 25 2 摘要 曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司 1889 年在美国创立，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造润唇膏等护肤品，以及眼药水、摩擦膏等 OTC 药品，畅销世界 多个国家和地区。 本策划主要针对曼秀雷敦其中的男士护肤系列产品进行市场调查、市场形势 分析、消费者行为分析、STWO 分析、4P 策略等，通过以上分析，制订了目标市场，再对其做出营销组合策略。增强曼秀雷敦在消费者心中的品牌形象，以便得到更多消费者的信赖与喜爱。突出曼秀雷敦的宗旨：“公司全力工作以服务社会，共创更美好的明日世界”。曼秀雷敦作为唇膏的龙头品牌，优势毋庸置疑。但是男士护肤类产品对于曼秀雷敦来说还是新鲜的，其他的成熟类护肤品牌比如欧莱雅，薇姿等已经牢牢地掌控着这个市场。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度。 关键词：曼秀雷敦 男士护肤 品牌形象 促销 知名度 3 一、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、政治方面 国家对化妆品的管理法规越来越严格。我国政府对化妆品行业的管理是随行业的发展而逐渐规范化的。《化妆品卫生监督条例》于 1991 年 1 月 1 日起实施，标志着中国化妆品监管走上了法制化道路。《化妆品卫生监督条例》是为加强化妆品的卫生监督，保证化妆品的卫生质量和使用安全，保障消费者健康而制定。 曼秀雷敦的厂房严格遵守《规范》的规定。卫生部新修订的 2007 年版化妆品生产企业卫生规范，已于 2008 年 1 月 1 日起开始实施。 要求各有关单位应严格依照本规范进行化妆品生产企业的卫生许可和监督工作。《规范》第三十一条：化妆品生产企业应当按照化妆品卫生规范的要求建立与其生产能力、卫生要求相适应的卫生质量检验室。在曼秀雷敦的厂房及高科技无菌密闭式生产车间内，如药物药品车间（眼药水车间和软膏剂车间）、化妆品车间均以医药行业严格的 GMP 标准进行生产。 开发新的高效环保产品是必然的趋势。 各种法规的出台，对于整个精细化工领域来说，开发新的高效环保产品是必然的趋势。曼秀雷敦进驻中国二十多年来，一直坚持致力于为消费者提供创新、高质量而又充满惊喜的健康护理产品的理念，这也是曼秀雷敦服务广大消费者的最有力支持。 2、人口环境 男士护肤品在化妆品行业的潜在市场空间相当巨大的。 随着生活多样性的、商业模式的不断发展，男性也逐渐追求皮肤保养。据调查，城镇 60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过 2 亿元人民币，并在以每年 20%的速度不断增长。“男士爱面子”逐渐形成一种趋势。 护肤的第一需求已由面膜代替了清洁产品。市场开发尚未成熟。 尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场热销现象并不算特别明显。 4 市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。 3、经济环境 我国将成为化妆品最庞大的市场。护肤品类别将会是增长的龙头。中国近几年经济运行总体平稳，结构调整稳中有进，转型升级势头良好，人民生活水平日益提高，随着国家分配和税收政策的改革，中等收入人群将不断扩大比例，这一点是美容消费持续升温的最大经济条件保障。2011 年中国人均 GDP 达到 5184 美元。 地区差异大，护肤品市场明显被局限。东部、南部发达地区更高，化妆品销售趋势沿海地区高于内陆地区，发达地区高于欠发达地区，这在一定的程度上限制了护肤品市场的发展。预计到 2015 年化妆品市场会以 11%的速度增长。 4、行业环境 护肤品市场品牌繁杂，加剧了市场激烈程度。 目前，国内的化妆品生产企业约有 5000 余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的 90%，市场份额不到 20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌，如欧莱雅、资生堂等占领。天然化妆品市