华南国际：使用习惯和态度研究.docxVIP

使用习惯和态度研究究 华南国际市场研究公司 Research International China 为什么做.. 市场营销管理过程 市场机会 目标市场 产品定位 营销组合 执行与控制 分析 选择 策略 研究与调查  客户的营销计划 研究与调查 行业/服务研究 探索性的定性研究 （消费者研究/商业研究） 定性研究/创意座谈会 产品开发 ?产品测试（一次或连续 ） ?产品组合（联合分析） ?品牌名称研究 ?包装研究 ?价格研究 消费者跟踪 （消费/形象/购买 顾客满意程度）  辩别与发现 市场机会 产品概念设计 商业分析 销售预测 产品投放  使用用习习惯惯与与态态度度研研究究 /市场细分 定量概念测试 广告制作及发展 ?广告概念测试 ?广告投放前测试（定性/定量） ?（故事片/卡通片/已完成的广告片 ?媒介研究 MICRO测试RI的专利技术 零售跟踪 使用习惯和态度研究 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使 用的现状（习惯/态度）和潜在需求 使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点 13 UA 研究的营销功能 ◇ 建立了解市场动态的资料库 ◇ 评估竞争环境 ◇ 识别市场机会 ◇ 选择目标市场和确定产品定位 ◇ 制定营销组合策略 ◇ 评估营销计划的执行 评估竞争环境 ---市场阶段 竞争分析 竞争分析可用于 制定市场营销计划时评估竞争环境 评估营销计划的执行 整个时期对竞争环境进行监测和再评估 竞争分析 分析指标 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness 品牌渗透水平 Penetration 市场占有率 Market share 品牌试用指数 Trial index 品牌保持指数 Retention index 品牌忠诚度 Loyalty 评估市场阶段 产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 曾经使用率 过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定） 产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而 制定相应的营销策略 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为 使用者 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资， 应发展产品的新用途，开发新的使用 者，实现产品生命周期的再循环 评估市场环境 ---竞争分析 竞争分析 竞争分析可用于 制定市场营销计划时评估竞争环境 评估营销计划的执行 整个时期对竞争环境进行监测和再评估 竞争分析 品牌渗透水平 品牌使用率 曾经使用率 过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定） 过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定）最常使用率（当前，过去） ——可以作为品牌市场占有率的粗略估计 竞争分析 市场占有率 数量市场占有率 = 该品牌实际销售数量 × 100% 行业实际销售数量 金额市场占有率 = 该品牌实际销售金额 × 100% 行业实际销售金额 市场占有率是评价企业业绩的重要指标 市场占有率是反映企业竞争能力的重要指标 竞争分析 兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值 若你的市场占有率大于竞争者的1.7倍，它就很难战胜你 上限值 73.9% 市场领导者（40%） 安定值 市场挑战者（30%） 41.7% 市场追随者（20%） 26.1% 下限值 市场补缺者（10%） 竞争分析 相对市场份额指数（简记为RSOM） Relative share of Market index 领导品牌的市场占有率 领导品牌的RSOM指数 = 第二品牌的市场占有率 跟随品牌的市场占有率 跟随品牌的RSOM指数 = 领导品牌的市场占有率 波士顿组织提出只有RSOM指数大于1.5的品牌，才算是真正的领导品牌，从兰查斯特战略模式可知，RSOM 〉1.7的冠军品牌才能保持不败。 设计产品定位 品牌形象研究 让被访者对一系列品牌功能特性和品牌联想的评价指标进行评价 品 牌 A 品 牌 B 品 牌 C 没 有 ( ) ( ) ( ) ( ) 牌 子 可 靠 . . . . . . . . . . 1 . . . . 1 . . . . 1 . . . . 1 牌 子 高 档 次 . . . . . . . . 2 . . . . 2 . . . . 2 . . . . 2 卫 生 . . . . . . . . . . . . . . 3 . . . . 3 . . . . 3 . . . . 3 质 量 好 . . . . . . . . . . . . 4 . . . . 4 . . . . 4 . . . . 4 口 感 好 . . . . . . . . . . . . 5 . . . . 5 . . . . 5 . . . . 5 味 道 够 地 道 . . . . . . . . 6 . . . . 6 . .