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论汽车行业虚拟体验营销模型的构建 摘要：汽车作为一种特殊的消费品，消费者非常注重购 买前的体验。汽车又是一种非常容易实现体验营销的产品， 随着网络营销的发展，汽车虚拟体验营销逐渐兴起。通过构 建汽车虚拟体验营销模型，为企业提供汽车虚拟体验营销的 思路，并且特别强调网上与网下体验相结合。 关键词:汽车行业;体验营销;虚拟体验 1汽车行业实行虚拟体验营销的必要性 21世纪是体验经济时代，人们在消费过程中不仅仅注重 产品或服务所带来的功能上的收益，更加重视在这个过程中 所获得的复合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体 验。汽车作为一种特殊的消费品，消费者更加注重购买前的 体验过程，同时汽车又是一种非常容易实现体验营销的产品。 然而受金融危机的影响，汽车业处于低迷状态，仅仅靠频繁 推出新款车型，让利销售，以及趋同的4S体验模式就想抓住 消费者的心，已经很难做到，为此企业唯有另辟捷径,为用户 提供更加完善的体验服务。网络营销以其低成本、传播范 围广等优势受到企业的青睐，企业同样也可以借助网络来开 展体验营销，即虚拟体验营销，目前的现状是大多数企业未 能运用好虚拟体验这个工具，由于理解上存在局限性，不能 很好地发挥虚拟体验营销应有的作用，其实无论是在现实世 界还是网络环境，体验营销同样很有必要。为此，文章借助 伯恩特H施密特提出的著名战略体验模块（即将体验分为感 官体验、情感体验、思考体验、行动体验、以及关联体验 五个部分），并结合网络环境来构建汽车业虚拟体验营销模 型。 2汽车行业虚拟体验营销模型的构建 网站 感官体验的最佳场所 建立企业网站，是大多数初涉网络的企业会选择的方式, 而利用企业网站开展体验营销是最容易想到的，也是可以最 直接给用户带来视觉、听觉上的冲击，实现用户的感官体验 的途径。在丰田汽车的企业网站里，用户不仅可以欣赏到每 一款车型的外观造型、内部装饰、先进设备、机械结构、 安全性能、规格等的清晰图片和相关数据，而且可以观赏到 丰田汽车中先进技术的详细视频解说，满足了用户视觉、听 觉上的需要。 企业除了通过自身网站来展示产品外，还可以借助一些 门户网站和专业网站来介绍新产品。在这方面做得比较成 功的是新浪汽车频道的网上4S店，它按照汽车品牌分为若 干个4S体验区，采用3D技术，为用户展示立体汽车图像，通 过友好界面上的各种按钮，用户可以对车型进行自由旋转、 分解，细化到每一个部件，让用户充分了解每款车型的详细 信息。 网络社区一一情感体验的深化 汽车虚拟社区的建立，可以有效地与用户互动，同时促 进车友之间的交流，倾听用户的心声，在情感上与参与者产 生共鸣，实现情感体验和关联体验。 虚拟社区的方式各种各样，企业可以充分利用不同的渠 道来实现虚拟体验。常见的是企业加入一些综合性虚拟社 区，如新浪网的汽车社区，那里聚集着大量的汽车发烧友，他 们都是企业的潜在用户，企业通过与网友交流，在建立情感 互动的基础上，开展营销便是水到渠成。如果企业自身具备 一定的资源，则可以建立企业自己的网络社区，与用户经常 性互动，获得用户信任，维系长久关系。 此外，多媒体技术和网络技术的迅速发展催生了 3D虚 拟社区，如美国的SecondL ife、我国的HiP iHi等,它不仅 仅是简单的网络游戏，更是另一种生存方式,用户在这里可 以做和现实中一样的事，也可以做现实中无法做到的事，可 以学习、生活、结婚、上天入地,可以成为地产大亨、影视 明星，甚至成为“上帝”。大量的用户也吸引了众多企业的 入驻，他们在社区里展示并销售虚拟产品，日本丰田汽车公司已经在虚拟社区中建立了自己的形象店，用户不仅可以体 验各款车型的驾乘乐趣，还可以自己设计和开发新款车型， 这不仅宣传了公司品牌，也获得了许多有价值的创意。 利用互联网拓展体验的形式和结构一一促进用户思考 网络技术的发展，为汽车虚拟体验营销方式的拓展提供 了很好的平台，除了前面所提到的利用网站进行图片展示外, 利用三维技术让用户置身其中已经越来越受企业和用户的 欢迎。此外，试驾游、环保活动、汽车极限挑战赛等，涌现 出许多汽车虚拟体验方式,如果运用得好，能有效地提高企 业网络营销的效果。 在拓展体验结构方面，可以将汽车虚拟体验分为先验体 验和后验体验两个阶段。先验体验也称为预体验，用户可以 通过网络在线了解新车的各种信息，既节省用户的搜寻成本, 又为企业节约实施体验的成本,这是目前汽车行业普遍釆用 的方法。从用户使用产品开始则进入了后验体验，用户可以 与网友和企业分享产品使用过程中的感受，并针对产品及服 务提岀一定的意见和建议，今后，后验体验的形式和空间还 有待进一步挖掘。虚拟体验与现实体验的整合——体验 有待进一步挖掘。 虚拟体验与现实体验的整合——体验 营销的最高境界 所有的体验营销都需要网上和网下的