广告策划与创意课件 第四节 广告表现策略.pdf

 1、广告表现策略的概念 广告表现：按照广告的整体策略、为 广告信息寻找有说服力的表达方式、 为广告发布提供成型的广告作品的过 程。 广告表现策略：就是包含在广告的整 体策略中的、关于广告信息的有效传 达方式的指导性方针。 2、广告表现策略决策的主要内容 广告主题的决策——广告信息所要传 达的是什么样的核心思想 广告创意的决策——广告能否以对受 众最有吸引力的方式传达已经被广告 主题包装过的广告信息 广告材质的决策——广告信息最终 是通过什么材质、以什么样的规格展 现在广告受众面前  1、广告主题的概念  主题有两个层面的含义：广告运动 （活动）的主题和广告作品的主题 广告主题更多地是指广告作品的主 题，即将广告作品所要传达的广告信 息组织起来的中心思想。  2、广告主题和广告的诉求重点  某化妆品——保持皮肤润泽——诉求重点  接近诉求对象心理需求、产生吸引力——广告主题 保持青春 赢得别人的赞美 保持在生活和工作中的自信  3、广告主题的特定化与特殊化  广告主题特定化，指在可以选择的多个广告主题 中，寻找出最适合受众的需求心理，能够对受众产 生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程。 20岁左右的少女——赢得别人的赞美 诉求 对象 30岁左右的职业女性——保持青春和自信 广告主题的特殊化，就是在广告主题 特定化的基础上，对它们进行进一步 地深化和挖掘，使广告主题与同类产 品的广告主题相区别，使它们更加新 颖独特，对广告受众更有吸引力。 帮助你提高工作效率 处理器 轻松完成工作 给电脑一颗奔腾的芯 （英特尔“奔腾” ）  1、广告表现材质决策的内涵 对将要通过各种媒介发布的广告作品 的制作材料、规格、品质提出具体的 要求，为广告的设计制作提供具体的 依据。 2、广告表现材质选择的具体内容  （1）广告作品类型的决策 按照发布广告的媒介类型的要求，在 广告表现策略中，应该提出需要制作 供什么媒介发布的广告作品。  （2 ）广告规格的决策 广告规格指的是广告作品时间的长短 和版面的大小，要参照广告目的、广 告主可能支付的广告费用和实现最佳 效果来决策。  （3 ）广告品质的决策 广告的品质指完成的广告作品在物质 方面的质量，它包括印刷广告的纸 张、印刷技术、色彩、影视广告的拍 摄方式、使用材料。 (end) 一、广告媒介评估的一般标准  1、发行量 发行量指一份刊物每期实际发行到读 者手中的份数。  宣称发行量和稽核发行量 订阅发行量和零售发行量 2、受众  受众指的是在特定的时间段（四周） 内，暴露于一个媒体计划的至少一次 的非重复性消费者人数占目标消费者 总人数的比率。 3、有效受众 接触媒介的具有广告诉求对象的特点 的受众人数。 4、千人成本 千人成本(CPM)指的是一个媒体计划 每传递1000人所需的成本。 计算公式为： CPM＝广告费用／接触人口数×1000 媒体 价格（元） 收视人口 千人成本 （人） （元） A 电视台 100，000 20，000，000 5 B电视台 40，000 4，000，000 10 1、媒介选择的原则 媒体选择原则是针对媒体选择的合理 性和媒体运用的效率而提出的一种指 导思想，它的核心问题是如何使广告 在目标市场上的影响范围内尽可能获 得更多的视听众，使客户的广告费用 支出收到尽可能满意的促销经济效 果。 花钱最少，效果最好 