营销策划学 第六章 渠道营销策划.pdf

第六章 渠道营销策划 中国人民大学出版社 2009年9月 引导案例 TCL移动渠道变革为哪般 据4月4日《第一财经日报》报道，TCL移动通信 有限公司正在进行一场 “翻天覆地”的变革。被大力 推广的TCL手机各地分公司 “直供”和 “自营”的销 售模式正在被慢慢取消，最直接的表现是TCL全国26 个分公司被降为 “办事处”，同时极力倚重经销商的 方式被重新采用。 TCL手机之所以大规模改革销售渠道，直接表明 现有销售渠道存在较大问题，现有销售模式并没有真 正给TCL及相关渠道厂商带来相应的利润。TCL手机把 渠道交给经销商其目的就是为了节约营销费用，降低 企业成本，将更多的精力投入到研发和生产上。 引导案例 TCL移动渠道变革为哪般 厂商在选择销售渠道模式时主要考虑的是： 各种渠道的资金流、物流、成本、管理能力、 终端覆盖率、对于市场的拉动力等等。在利润 较高的情况下，企业自建渠道可以提升市场竞 争能力，获得竞争优势。不过，竞争对手的模 仿和专业渠道的涌现，将极大削弱自建渠道公 司的竞争优势，最终会将整个行业拉入低利润 的境地。曾经因自建渠道而获得竞争优势的公 司，也将不可避免地陷入高成本的困境。这也 是TCL手机反复探索渠道建设，重新倚重经销 商的真正原因。 引导案例 TCL移动渠道变革为哪般 事实上，随着全球化进程的加快，市场多元化 格局的形成，渠道建设在企业决策过程中的分量 日益提升，甚至早有人将这个时代称之为渠道话 语权时代。过去，产品的价格是由厂家定，现在 越来越多的商家拥有了二次定价权。从目前情况 来看，绝大多数中国企业尚未对此做好充分准 备，仍在不断探索适合企业发展的渠道建设。 引导案例 TCL移动渠道变革为哪般 在这一过程中，需要特别理清渠道商和供应商之间 的关系：从渠道方来讲，渠道商要从自己的产业链中挖 掘潜力，要提高自身供应链 “利益”，而不是只试图从 厂家那里拿到利益。对于企业而言，不仅要加强自身渠 道的建设，使供应商对渠道的依赖性降低，更要在新型 的渠道方面进行积极探索。比如，像TCL手机这类企 业，由于TCL家电原有渠道体系对中国市场有着很强的 控制能力，一款新手机的发布能做到三天内在全国大部 分城市让消费者见到。但由于中国地区经济发展很不平 衡，不同的城市具有不同的消费能力，以一种方式来销 售显然不能达到市场预期效果。因此，在经济发展不平 衡、市场分化、渠道发展呈现多元格局的背景之下，企 业的渠道模式也将逐渐趋向多种渠道混合应用的模式。 第一个问题:渠道策划的类型 第二个问题:渠道结构策划的类型 第三个问题:渠道再造的策划 第四个问题:渠道的发展趋势 了解营销渠道的长度策划和营销渠道 掌握企业达到目标市场的最佳途径 理解营销渠道再造过程中的关系再造 了解营销渠道的发展趋势 渠道营销策划 分销渠道是指产品从生产 者转移到消费者（或产业用户） 过程中所经过的通道。 分销渠道策略是企业整体市 场营销策略不可缺少的部分。 第一个问题 渠道类型策划 渠道类型策划 分销渠道类型策划主要包 括分销渠道的长度策划和分销 渠道的宽度策划。 市场营销战略目标 市场营销战术目标 市场营销策略 产品 价格 促销 分销 分销网络 分销渠道管理 实体分销 渠道的长度策划