化妆品市场推广策划书.pdf

玉丽叶化妆品市场推广策划书 玉丽叶化妆品市场推广策划书 ２００７年６月 ２００７年６月 策划人：战军峰 策划人：战军峰 电话：１３１５６１５６６３９ 电话：１３１５６１５６６３９ 背 景 背 景  作为一个朝阳行业，中国化妆品具有相当  作为一个朝阳行业，中国化妆品具有相当 大的发展潜力和市场空间。产品多样化、 大的发展潜力和市场空间。产品多样化、 传播信息化、渠道扁平化、竞争品牌化已 传播信息化、渠道扁平化、竞争品牌化已 是大势所趋。由于行业差距明显，外来品 是大势所趋。由于行业差距明显，外来品 牌的加速进入，让本土企业遭受了很大冲 牌的加速进入，让本土企业遭受了很大冲 击。欧莱雅收购小护士，宝洁“第三次下 击。欧莱雅收购小护士，宝洁“第三次下 乡” 明显看出国外化妆品在金字塔的顶端占 乡” 明显看出国外化妆品在金字塔的顶端占 有绝对优势后，已经开始向金字塔底部抢 有绝对优势后，已经开始向金字塔底部抢 食。 食。  市场的竞争将欲演欲烈，面对国外内外知  市场的竞争将欲演欲烈，面对国外内外知 名品牌形成的营销壁垒，创新和定位已是 名品牌形成的营销壁垒，创新和定位已是 中小企业不得不重视的问题，姗拉娜的“专 中小企业不得不重视的问题，姗拉娜的“专 业去痘”和媒体创新让它成为了去痘的代名 业去痘”和媒体创新让它成为了去痘的代名 词，小护士“防晒”这一功能定位，让它的知 词，小护士“防晒”这一功能定位，让它的知 名度迅速提高，可采的小小眼贴和“药店”渠 名度迅速提高，可采的小小眼贴和“药店”渠 道定位与创新让它成为了行业“黑马”，丝宝 道定位与创新让它成为了行业“黑马”，丝宝 的渠道变局和奥妮的“黑头发中国货”，已不 的渠道变局和奥妮的“黑头发中国货”，已不 必再说。这些企业虽有的已经消落，可他 必再说。这些企业虽有的已经消落，可他 们给了我们深刻的启迪是，让我们认识到 们给了我们深刻的启迪是，让我们认识到 “创新和定位”在化妆品行业的重要性。 “创新和定位”在化妆品行业的重要性。  在这种背景下，公司针对电脑辐射的有害  在这种背景下，公司针对电脑辐射的有害 问题，研发了“防辐射和修复皮肤”这一功 问题，研发了“防辐射和修复皮肤”这一功 能性化妆品。根据产品、市场和消费者的 能性化妆品。根据产品、市场和消费者的 特殊性，为迅速将本产品推人和占领市 特殊性，为迅速将本产品推人和占领市 场，提高品牌的知名度和美意度，特做此 场，提高品牌的知名度和美意度，特做此 策划。 策划。 策划纲要 策划纲要  一 市场调查  一 市场调查  二 市场分析  二 市场分析 (一) 行业分析 (一) 行业分析 (二) 竞争分析 (二) 竞争分析 (三) 消费者分析 (三) 消费者分析 (四）自我分析 (四）自我分析 （五）对用电脑人群的界定 （五）对用电脑人群的界定 (六) 媒体分析 (六) 媒体分析  三 策划方案  三 策划方案  第一阶段 产品上市期  第一阶段 产品上市期  第二阶段 市场渗透期  第二阶段 市场渗透期  第三阶段 市场扩张期  第三阶段 市场扩张期 一 市场调查 一 市场调查  由于本策划是一种模拟策划，本应以“ 内部  由于本策划是一种模拟策划，本应以“ 内部