网上销售与营销.pdf

网上销售与营销 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的产生基础 1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础 Internet为网络营销提供了可能； 上网人口的发展为网络营销建立了目标客户群； Internet 的优势引起了商业界的注意。 2 2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观 念基础 (1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征 • 个性化消费的回归 • 消费主动性增强 • 购物的方便性和趣味性的追求 • 价格是影响消费心理的重要因素 3 (2) 网络营销的优势和吸引力 • 网络营销强调个性化的营销方式 • 网络营销可以实现全程营销的互动性 • 网络营销可提高消费者购物效率 • 网络营销的价格优势 网络营销的四点优势与网络消费者的四大特 征不谋而合，证明网络营销正是网络信息时代市 场满足消费者需求的产物。 4 3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在 更深层次的经营组织形式上进行竞争。 企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金， 可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受 场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种 都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短， 从根本上增强了企业的竞争优势。 5 6.1.2 网络营销的主要内容： 1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析 3. 网络营销策略的制定 4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制 6 6.1.3 网络营销与传统营销 传统营销 网络营销 大众市场 个性化市场 以每一个用户的需求来组织生产和销售 7 网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可 预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、 互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在 统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由： (1) 互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场 的一部分。 (2) 网上新兴的虚拟市场所覆盖的消费群体 也只是 整个市场中的某一部分群体。 （3 ）许多消费者习惯于传统购物方式。 8 (4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企 业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但 有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统 方式进行沟通。 (5) 传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲 和力是网络营销所无法替代的。 9 6.2 网上产品 网上产品的层次 网上产品的分类 网上产品的成本和定价 网上产品组合策略 6.2.1 网上产品的层次 传统营销的产品层次 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服 务、有形产品和延伸产品