第七章 战略市场营销策划.pdf

第七章 战略市场营销策划  一、战略市场营销观点  正确的战略+高超的营销艺术（战术）=成 功理人员，或是一线营销人员，我们强力 向你传递以下观点：  （1）战略成就未来：  （2 ）战略指导战术：  （3 ）战术服从于战略。 1 2  规则很简单：  （1）首先开发战略营销策划，它将很大一 部分重点放在对外部环境的审视、对营销 所释放能量的早期确认以及开发合适的战 略反映上，这个过程引入了所有层次的管 理者。 3  二、战略营销策划的内容与关键时期  （一）战略营销策划的内容  战略营销策划处于公司收入产生过程的心 脏，例如现金流量的时间、劳动力的规模 和特征。 4 （1）以宗旨或目标陈述开始 （2 ）财务总结，包括整个营销期内收入和利润的图 例解释 （3 ）对市场的概览 ·市场是什么 ·市场繁荣抑或萧条 ·市场如何分割成众多的市场板块 ·每个板块的市场趋势是什么 尽量简单一点。如果没有事实，可做出估计。使 用生命周期图、条形图、饼形图清晰地表示所有内 容。在你认为合适的地方，画一张市场图，表明产 品/服务从供应商到用户的过程。 5 （4 ）确定主要的市场板块并对每一板块进行 SWOT分析 ·勾画主要的外部影响因素和它们对每个市场板块 的作用 ·对公司相对于竞争对手的不同优势和弱势进行评 估，按10分制给自己公司及竞争对手打分，然后 乘以每项因素在衡量成功中的权重（如关键成功 因素1=60，关键成功因素2=25 ，关键成功因素 3=10，关键成功因素4=5 。详细指导将在第五章和 第十三章中给出） （5 ）对营销期内需强调的问题作简单的描述 6 （6 ）运用模型对SWOT分析进行总结，以便可以展 示公司经济活动关键点之间的重要关系. （7 ）列出你的假设 （8）设定目标和战略 （9 ）以预算的方式总结营销期内对资源的要求 7 公司（或经济活动）宗旨陈述（质量方面及哲理方面） 公司（或经济活动）目标（量化及经营化宗旨陈述）） 职能目标、如营销、财务、生产、工程（量的方面和可测量方面） 图: 经济活动总结图 8 二、战略营销策划的关键时期  1.企业创业之初时  2.企业进入全新的业务领域时  3.企业推出具有战略意义的全新产品和服务 时  4.企业进行大规模的整合时 9 三 、战略营销策划存在的问题  (一)将策划做成关于某些指标需要达到的目 标及其实现这些目标相关费用的支出预算  (二)忽略战略营销策划执行规程  (三)对策划缺乏计划  (四)过于细化、过于超前  (五)将策划视为一年一度的例行公事  (六)将策划任务委派给一个策划者 10  四、战略营销策划存在的主要障碍  (一)最高权力者和高层管理人员的支持不力  (二)缺乏完善的组织结构和职能部门 11  五、企业经营战略分析  一、企业战略要素 12 战略要素 关键问题 经营范围、公 公司人林哪项业务 司 顾客需要什么、市场细分如何、技术的重点放在哪儿 使命和经营目 企业长期的战略目标和意图是什么 标 目标 公司业务单位和员工应关注于企业绩效的哪个方面 公司经营绩效各个方面目标实现的时间如何 发展战略 在未来，企业如何达到期望的发展水平 通过现有业务的扩张，能否实现期望的发展水平