“锦绣江南”项目营销策划报告一期营销推广战略构架.pdf

“锦绣江南”项目营销策划报告 一期营销推广战略构架 委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：二000年九月 第一部分：产品研究 一、 地段 1、 地理位置 本项目位于闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示： 虹 桥 动物园 虹 桥 延 安 路 高 架 外 虹 航 华 环 古北新区 红 松 路 新村 路 合 川 路 梅 金 虹 桥 开 高 架 汇 发区 路 虹桥 路 高尔 虹桥镇 吴 中 路 本案 1 经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所 处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论 ！ 实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同；“金汇”是 一个相对优秀的生活区的代名词，“金汇路”也因此被青睐。可惜，凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“金 汇路”概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。 社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于 3500 元/m2 上下，这与本案定位有明显差距。从某种意义上说， 本案的地段价值判断有可能成为致命危机 ！ 然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇 路贯通等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看 到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至 为关键！ 2 2、 交通 本案所谓的交通由 “道路”和“公共交通线路”构成。 本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕。但是吴中路的拓 宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。 本案附近公共交