营销数据分析十四讲.pdf

第一讲多重重对应分析方方法  多重对应分分析在超过两两个以上定类变量时有时候候非常有效，，当然首先我我们要理解并并思考， 如果果只有三个或或有限的几个个变量完全可以通过数据变变换和交互表表变量重组可可以转换成两两个 定类类变量，这时时候就可以用简单对应分析了。 对应应分析对数据据的格式要求求：  对应分析析数据的典型型格式是列联联表或交叉频频数表。  常表示不不同背景的消消费者对若干干产品或产品品的属性的选选择频率。  背景变量量或属性变量量可以并列使使用或单独使使用。  两个变量量间——简单单对应分析。  多个变量量间——多元元对应分析。 现在，我们还是来看看如如何操作多重重对应分析并并如何解读对对应图。我们们假定有个汽汽车数 据集集，包括：来来源国（1-美美国、2-欧洲洲、3- 日本），尺寸（1--大型、2-中型、3-小型）， 类型型 （1-家庭、2-运动、3--工作），拥拥有（1-自有有、2-租赁）性别（1-男、2-女），收入 来源源 （1-1 份工工资来源、2-2 份工资来源源），婚姻状况状 （1-已婚婚、2-已婚有有孩子、3-单单身、 4-单单身有孩子）；从数据集集看，我们有有 7 个定类变变量，如果组合成简单的交交叉表是困难难的 事情情，此时采用用多重对应分分析是恰当的分析方法。 下面我还是是采用 SPSS18.0，现在在叫 PASW SStatistics 18.0 来操作 ！注意：不同同版 本在在多重对应分分析方法有一一些不同，但大大家基本上可可以看出了，高版本只能能是更好，但但选择 会复复杂和不同！在进行多重重对应分析之前，研究者应应该能够记住住各个变量大大致有多少类类别， 个别别变量如果变变量取值太偏偏或异常值出现，都会影响响对应分析的的结果和对应应图分析！SSPSS 分析析菜单下选择择降维（Dataa Redaction-数据消减）后选择最优优尺度算法，，该选项下，根 据数数据集和数据据测量尺度不不同有三种不同的高级定类类分析算法，，主要包括：多重对应分分析、 分类类 （非线性）主成分分析析、非线性典型相关分析；； 注意：随着着版本的增高，研究人员在在统计分析时时就要各位主主要变量的测测量尺度，并并且最 好在在进行数据清清理和分析前前，明确定义好测量尺度；；当然也要做做好 Lable 工工作！ 接下来，我我们就可以选选择变量和条件了！ 大家可以把把要分析的变变量都放到分 补补充变量的含含义是如果有有哪个变量你并不 析变量内， 想作作为对应分析析的变量，而只只是作为附属属变量表现在在对应图上可可以加入！这这一点其实在简单 对应应分析也有这这种定义。（我们将在专门的简单对应应分析方法中中再讲！） 然后我们要要选择“变量””选项，大家可可以选择类别别图：每一个个变量的分类类图，重点是是选择 联合合类别图，我我们把 7 个变变量全部放入入，执行！（其它选项大家家可以测试，，我还有一些些没 有搞搞清楚）。 下面面我们看结果果： 从图中我们们可以看出：美国车都比较较大，家庭型型，主要购买买者是已婚带带孩子的；日本和 欧洲洲车主要是小小型、运动的和和已婚没有孩孩子的人购买买；特别注意意：单身和单单身带孩子的往往 是租租赁汽车，收收入单一来源源，但这个地区没有车满足足这个市场，，或许是市场场空白； 具体的解读读大家可以根根据自己的研究设计和假设设去寻找答案案 ！主要统计计指标可以看看： 上图主要给给我们了对应应图维度的解释比率，最下下面的图大家家会看吗？提提示：夹角是锐角 意味味着相关，所所以：定类变变量的相关性是不是可以解解释啦！ 总结：（同同样适合简单单对应分析） 对应分析的的优点：定性变变量划分的类类别越多，这这种方法的优优势越明显。揭示行变量量类别 间与与列变量类别别间的联系。将类别联系直直观地表现在在二维图形中中 （对应图）。可以将名义变 量或或次序变量转转变为间距变变量。 对应分析的的缺点：不能用用于相关关系系的假设检验验。维度要由由研究者决定定。有时候对对应图 解释释比较困难。对极端值比比较敏感。   第二讲综合排名方法 综合排名问题是一个多变量分析技术！近一时期排名非常时髦，形成了排名经济，比如： 胡润富人排行榜，财富 5