现代推销技术全书-全国工商管理教指委2010精品课程.pdf

全国工商管理教指委 2010 精品课程 现代推销技术全书 开篇导读 走进推销 导读一 推销人员角色认知 知识目标  了解现代推销的思想内涵，正确理解现代推销的本质和特征；  了解推销人员的心理角色定位，熟悉推销人员应具备的知识结构内容；  掌握职业生涯愿景理论，培养职业前景规划意识；  熟悉成功推销人员的职业特质，激发职业发展动力与潜能；  理解推销人员职业道德与职业伦理的含义，重塑人品、树立正确价值理念。 1.1 现代推销理念认知训练 销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。所有的决定均取决于自己， 一切操之在我。我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。销售就是热 情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执著的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。 ——日本推销之神原一平的座右铭 一、对现代推销概念的认知 （一）源自认识上的误区 目前，很多从事推销工作的推销人员对推销一知半解，大都是因为身无一技之长，在谋职无门、无可 奈何的情况下，才去做推销，故内心于未上任前就已先否定了推销这份神圣的工作，其心态是“骑驴找马”。 由于心态上已先否定了推销的工作，自然就瞧不起推销的工作。因此，大多数的推销员，当亲友问起工作 时，非但不能以推销为荣，反而顾左右而言他。一般推销员总认为推销是很容易的事情，只要是四肢健全、 五官俱在的人都能做，认为只要会和人打交道、勤快就可以将推销工作做好。对推销的认识上的错误理解 主要有： ① 酒好不怕巷子深，好的产品或服务是不需要推销的。 ② 推销就是欺骗顾客，让顾客购买他不需要的商品或服务。 ③ 推销多是那些文化程度低、没有什么本事的人干的职业。 ④ 干推销赚不了大钱，还可能随时被公司解雇。 ⑤ 被推销的商品或服务一定是伪劣的。 这些似是而非的认识不知阻挡了多少渴望迈入推销行列的脚步。但据权威部门统计，世界上 90％以上 的巨富是从推销员干起的，推销是充满挑战、前途无限的职业。 （二）现代推销的含义 什么是推销呢?现代推销可以从广义和狭义两个方面来解释。 广义推销是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推 销内容的活动与过程。推销的主动发起者是首先发起策划、组织推销活动的人或组织；推销的对象是推销 者希望推销对象接受的标的物，如产品、服务、思想、观点，以及形象或权利等。推销是一种说服、暗示， 也是一种沟通、要求，从这个角度看，当今社会充满推销，生活中处处存在推销现象，每个人时时刻刻都 在进行着推销。 狭义推销是指推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或 劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。换言之，推销就是运用一切可能的 方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。因此，狭义的推销是以企业或推销员为推销的主动发起 者，以产品或劳务为推销内容，以目标市场的购买者为推销对象。 （三）推销三要素 推销人员、推销对象、推销客体是推销活动中的三个基本要素，也是推销活动得以实现的必要因素。 1．推销人员。 推销人员是指主动向别人推销的推销主体。这里主要是指专门从事商业性推销的职业推销人员。推销 人员的主要任务是：通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业的产品 或劳务。因此，在推销活动中，推销人员要成功地推销产品或劳务，首先要成功地推销自己，使顾客在乐 意接受推销人员的基础上接受推销人员所推销的产品。 2 ．推销对象。 推销对象又称顾客或购买者，是指接受推销人员推销的推销主体，包括各类顾客和购买决策人等。没 有推销对象就不会有推销活动，推销对象是推销人员推销活动的目标，是说服的对象。在现代推销环境里， 顾客在生产和推销活动中的地位和作用越来越重要，购买活动本身的技术要求也越来越高。各行各业的大 批专家直接参与购买活动，制定购买决策，甚至直接参加推销洽谈，选购推销品，形成一种专家购买的局 面，这是对传统推销方式的挑战。 3 ．推销客体。 推销客体是指被推销的目标，也称