市场营销讲义.pdf

第三章 扫描市场环境 • 市场营销环境是影响企业市场营销活动 及其目标实现的各种因素和动向。 人口 经济 微 观 技 企业 政 环 术 治 境 文化 生态 一、威胁与机会 • 环境威胁： 环境中不利于企业发展的趋势。 • 市场营销机会： 对企业市场营销管理富有吸引力的领 域。 威胁—机会矩阵 威 困难业务 冒险业务 胁 水 平 成熟业务 理想业务 机会水平 • 企业对所面临的主要威胁可选择的对 策： 反抗 减轻 转移 二、宏观环境 • 指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会 力量。 • 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境 1、人口环境 • 世界人口迅速增长 人口规模 • 发达国家人口出生率下降 人口增长率 • 许多国家人口趋于老龄化 人口结构 • 许多国家家庭在变化 家庭规模 地理分布及流动 • 人口流动性大 • 非家庭住户迅速增加 2 、经济环境 • 消费者收入 购买力水平 通货膨胀 个人收入与个人可支配收入 消费品 货币收入与实际收入 • 消费者支出 收入、家庭生命周 期、地点 • 消费者储蓄与信贷 • 各个国家在收入水平和分析上有很大的差 异。一个主要的决定性因素是这些国家的产 业结构。4种产业结构的描述如下： I. 自给自足的农业经济 II. 前工业化经济 III. 以制造业为主的经济 IV. 后工业化经济 3 、自然环境 • 原料的短缺 • 环境污染严重 • 政府加强对环境保护的干预 4、技术环境 • 技术变革的步伐加快 • 无限的革新机会 • 变化的研究与革新预算 • 增长的技术革新规定 影响：有利于企业改善经营管理 会影响零售商业结构和消费者购物习惯 营销新观念—知识营销 5、政治环境 保护企业间公平竞