[电子图书]_《全新营销学课程－口碑营销学》.pdf

《全新营销学课程 － 口碑营销学》 我们将针对这几年口碑营销的迅速发展，从解析口碑营销为什么能在营销环境大行其道的背景出发， 为读者详细介绍了有有关口碑营销的、过去、现状、发展趋势，系统的向读者讲解了口碑营销从策划、执 行到细节管理的各个环节，并结合书中大量经典的案例向读者详细介绍了口碑营销在营销实战中的具体运 用。作者：祁定江 第一讲：FO1 众口烁金： 口碑传播的神奇效应 一、什么是口碑营销？ 二、口碑营销的可信性与有效性 三、口碑营销的产生背景 四、主动创造良好的口碑效应 五、口碑传播需要专业策划 一、什么是口碑营销 邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺不错的。那么，你很可能在有空的时候就会想去转转，尽管你 可能没什么急着想买的东西。 网上的 BBS 说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个 某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至品牌的电脑依然不会在你的选择之列。 1 这是为什么呢？ 答案很简单，这就是口碑的魔力！ 口碑的发展历史 口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播 的发展历程。 详细来说，人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段：第一阶段：基于人与人直接交流时期的口 碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的，传递的工具是语言，传递 的方式是分散的。第二阶段：文字和纸张开始在传播中应用 文字和纸张的发明使信息传递载体发生了 巨大变化，因而信息传递方式也随之改变，人们在传递信息时突破了语言的限制，开始采用纸和笔。第三 阶段：印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。 印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这 种方式实现。 第四阶段：电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代 电视、广播、报纸、 杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正到来。第五阶段：互 联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。 在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络 论坛、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有 主动权的信息收集渠道。 从上面信息传播的五个发展阶段中，我们可以看到，口碑并不是在每一个阶段都处于重要地位。除了 在最早的阶段，口碑是重要的信息传播手段之外，在之后的三个阶段，它仅仅是存在而已。 但是，如今随着网络技术的发展，互联网时代的到来，口碑作为一种让消费者掌握主动权的传播手段， 在今天又被人们重视起来。 于是，一个新的口碑时代到来了。 什么是口碑营销 1 　“ 口碑营销” 的提出意义 尽管口碑具有很大的效用，但口碑营销在过去却很少被人提及，因为许多企业或相关单位在口碑营销 方面的一些做法，几乎是一种自发的潜在的行为，没有被提到理论的高度和完整性上。 2 那么，我们为什么要将口碑传播提升到“ 口碑营销” 的新高度呢？ 这是因为在网络经济下口碑的地位 已经发生了根本性变化。 根据零点调查公司 2001 年对中国 10 座城市4900 多名居民的调查显示，约六成以上的被调查者认为 口碑传播是最可信任的信息来源，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。 不仅调查研究显示了这一变化，理论上也可以找到口碑营销重要性的依据。 拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统传 媒对受众的影响。中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人们对传统媒体的态度发生了很大的 变化：人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑。 这些理论和研究都证明，口碑传播正走向一个新的高度，在新营销时代扮演着重要的角色。 2 　什么是口碑营销 口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、