消费心理学讲义.pdf

消费心理学第一讲：绪论： 教学目的：让学生了解消费心理学的历史发展与研究意义，了解消费心理学的研 究对象与研究内容，了解消费心理学的研究方法与研究原则。 教学重点：研究方法与研究原则 教学难点：研究方法与研究原则 教学方法：案例分析法兼讲授法 教学时间：4课时 教学程序： 引言： 一、自我介绍 二、我们这门课程是—消费心理学，什么是消费心理学？第一个问题，什么 是心理学？我们学过一年的心理学了，也可以说是登堂入室了，请问什么是心理 学？研究有机体的心理现象及其规律的科学。那什么是消费心理学？研究人在消 费活动中的心理现象及其规律的科学。 三、不管我们有多么不同，我们之间最重要的一个共同之处就是，我们都是 消费者。我们定期使用或消费食物、衣服、居住场所、交通、教育、设备、假期、 必需品、奢侈品、服务甚至观念。作为消费者，我们在经济中承担重要作用，为 地区经济，为国家经济甚至为国际经济，如果消费能力强，地区经济就会发达， 国家经济也会加速运转，小时候我总有这样的疑问，那些纸币不是还是一样的吗？ 你消费多，消费少，总的纸币量总不会改变，反正国家只发行这么多纸币，那经 济怎么发达起来？你们认为呢？经济 纸币总数*流通次数； 我们所做出的购买决定影响对基本的自然物资、交通、产品、银行的需求； 影响对工人的雇佣和对资源的配置，让一些工业获得成功，也让一些其他工业失 败。这就是为什么现代营销提出“顾客就是上帝”，上帝能决定你的生死存亡。如 果我们全国都抵制日货，小日本五年就会减少其经济收的1/3。 四、消费者这个术语常常来描述两类消费实体：个体消费者和组织消费者。 个体消费者就是为他自己的用途而购买商品或服务，为家庭购买，或为一个朋友 购买一件礼物这样的消费者。如自己去买一本书，送给爸爸妈妈生日礼物。在每 一种消费情境中，产品最终是由个体购买的，个体是最终使用者与最终消费者。 组织消费者，就是为了经营其组织必须购买产品、设备与服务，如学校去统一购 买大家所需要的书籍。两类消费者都很重要，但我们本教材重点讲述的是个体消 费者的心理现象。 正文： 1 消费心理学的发展阶段 1、其实，最早发现并注意消费者心理变化及其行为表现的学者是商人，出自 赢利的本能，他们自发的注意到消费者的消费与其心理活动有关，这是最朴素的 消费心理学家。于是，他们把观察的结果应用于实际，又是应用心理学家。自觉 地创造出各种各样的诱人购买的招术妙法。然后一代代流传下来，好的经验成为 商家的圣经，不好的经验随着历史的车轮灰飞烟灭。 消费心理学真正作为一门系统研究消费心理现象的一门独立的应用科学，是 在有商品之后，也即资本主义工业革命之后，商品经济充分发展，这时候，每个 商家都想赢利啊，大家都想出各种奇思妙想来赢得竞争，但毕竟他们是外行啊， 竞争越来越吃力了，大家都感到需要些什么来指导商业行为，指导市场营销。我 们说，心理学是顺利历史的产物，消费心理学于是应历史而产生了，发展，逐步 走向成熟。 可以说，消费心理学的发展大体经历了以下三个阶段： （1）、早期的萌芽阶段 从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理与行为的理论开始出现，并得 到了初步的发展。 刚才说过，工业革命之后，市场上商品供过于求，企业之间竞争加剧，为了 争夺市场，为数不少的企业生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，推销术 和广告术也开始应用。 1895 年，美国明尼苏达大学的盖尔首先彩问卷调查法，研究消费者对商品广 告的看法，以及广告所介绍的产品的态度。他采用的方法到现在还有很多商家采 用。 我前不久在家里接到一个电话：小姐，我们是保洁公司的，请您回答几个问 题好吗？好家伙，一回答就是一个小时，从牙膏、洗衣粉到化妆品，全部给我问 了一遍，主要是什么呢？小姐你记得有洗衣粉有哪些广告吗？一个小男孩，穿着 一件鲜艳的校服，一个小女孩问他，你又穿新衣服了，他说，多亏妈妈，他妈妈 走上前来，含笑对着观众说：妈妈有…什么洗衣粉。接下来，小男孩用川话说，… 洗衣粉，天天都穿新衣服……如此种种，反复盘问，我当时就想，如果我不是学 心理学的，自己做研究辛苦，就不会搭理你了！ 接下来，1899 年，美国经济学家威布伦