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市场营销学课程案例 目录 案例 1：伊利集团的营销企划 1 案例 2：连锁经营的经典：麦当劳 5 案例 3： 北京全聚德集团的发展战略 7 案例 4：“长城”牌润滑油竞争战略分析 12 案例 5：沃尔玛经营行为与消费者行为与心理分析案例 15 案例 6：五谷道场的品牌差别化定位 17 案例 7：柯达——富士之争 20 案例 8：摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化 23 案例 9：摩托罗拉 V998 ／ V8088 的产品策略 29 案例 10：TCL 手机的差异营销策略 30 案例 11：“七匹狼”的品牌延伸推广 37 案例 12：别克凯越 Excelle 轿车的价格策略 41 案例 13：TCL 集团：构建深广兼容的分销渠道 42 案例 14：康师傅饮料新品的市场推广策划 43 案例1：伊利集团的营销企划 背景描述：近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。据统 计，全国鲜奶产量从 1978 斩的不足百万吨发展到 1999 年的 800 万吨；全国乳品产量增长了 8 倍，年平均递增率在 11%以上。2000 年，我国鲜奶产量为 1100 万吨，比前一年增长了35% 。 根据国家统计局的统计，全国现有乳制品企业中，销售额在 500 万元以上的有 395 家， 而按中国奶业协会的统计，乳制品企业已达 1500 家，而销售额在亿元以上的不超过 20 家。 20000 年按销售额排名前十位的企业，液体奶总销量占了全国总容量的 62%，奶粉销量约占 全国的 33% 。 与发达国家相比，我国乳业还存在相当大的差距，据中国乳业协会披露，我国牛奶总产 量只占世界总产量的 1.6%。目前，世界牛奶人均占有量为 102 分斤，而我国不足 7 公斤， 这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。专家预 测未来的五年，我国乳业产品销量将维持在 1%以上的增长速度。 从自然条件看，伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。内蒙古呼伦贝尔 大草原，鲜奶产量在 90 年代初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总量的 42% 。但到 2000 年，这 里的鲜奶产量在自治区的份额降至 28% 。一个至关重要的原因就是没有龙头企业拉动，另 外，拥有 500 万亩优质草场和 3 万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县，是黑龙江省的畜牧业 大县。1999 年，由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈，2000 多元便可从农民 手中买到一头优质奶牛。这些都给伊利——这头草原上的“牛”创造了天然的优势。 从企业自身条件看，经过股份制改造，内蒙古伊利实业股份有限公司已经正式步入正轨， 部门划分科学合理，公司以生产具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品为主，包括雪糕、冰 淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，无菌奶系列三大系列产品。 1 从市场环境看，我国有 1116 户乳品加工企业，年销售总额不及雀巢的一个零头。国外 几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂，而我国日处理鲜奶能够达到千吨有乳品厂寥若晨 星。世界潮流与中国经济发展正在推动乳业市场的完善和成熟，尤其是中国的持续发展，一 方面为乳业的扩张提供了更大的舞台，另一方面随着生活水平的提高，人们更注重营养的补 充，乳品便是理想的选择。特别是液态奶，适应现代紧凑的生活方式，方便饮用，充当饮料 的同时又满足补充营养的需求，其前景甚为诱人。 同样的，看好中国乳业这块蛋糕的不止伊利一个，来自上海的光明在北京大有反客为主 之势，亿元工厂已安营扎寨。而来自北京的三元凭借多年人脉吞并了著名企业卡夫，这些巨 头都是伊利强有力的竞争对手。 兵法有云：“知已知彼，百战不殆”，正是深入了解自已和竞争对手的优势与劣势，伊 利在有计划、有步骤地、默默地打了三场战役，正是这三场至关重要的战役才奠定了伊利今 天在市场中的地位。 第一大战役：产品 1、奶源基地的建设：任何成功都要有基础，企业营销的基础就是产品，对于乳品企业 来说，奶源是至关重要的，可以说，没有奶源就没有一切。对于伊利来讲，其最大的