市场营销学课件第11章_产品策略.pdf

第11章 产品策略 本章主要内容 本章主要内容 11.1 产品整体概念 11.2 产品组合策略 11.3 产品的生命周期理论 11.4 包装策略 11.5 品牌策略 一、 产品概念及其分类 什么是产品 狭义：具有某种物质形状、能提供某种用途 的物质实体。 广义：一切能满足消费者某种利益和欲望的物 质产品和非物质形态的服务均为产品。 产品=有形产品+无形服务 二、产品层次 延伸产品 (附加服务和利益) 维修 咨询 核心产品 (基本效用和利益 ) 保证 送货 培训 形式产品 (五大特征) 整体产品概念 整体产品概念 • 核心产品 – 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 • 有形产品 – 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等 – 期望产品 • 期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 – 延伸产品 • 产品的附加服务和利益 – 潜在产品（未来的产品） • 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品 1.核心产品 1.核心产品 • 产品给顾客提供的基本效用和利益 从根本上来说，每一种产品实质上都是为解 决问题而提供的服务。 空调 洗衣机 因此营销人员向顾客销售任何产品，都必须 具有反映顾客核心需求的基本效用或利益 2. 形式产品 2. 形式产品 • 是指核心产品所展示的全部外部特征。 即呈现在市场上的产品的具体形态或外在 表现形式，主要包括产品的款式、质量、 特色、品牌、包装等。 产品的基本效用必须通过特定形式才能实 现，市场营销人员应努力寻求更加完善的 外在形式以满足顾客的需求 3.延伸产品 3.延伸产品 • 是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务 与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维 修等 莱维特： 莱维特： – 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什 么，而在于它们能为其产品增加些什么内 容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询、 融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价 值。 • 每一个公司应寻求有效的途径，为其产品 提供附加价值。 4.产品整体概念在企业营销活动中的意义 4.产品整体概念在企业营销活动中的意义 首先，明确顾客所追求的核心利益非常重要 其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括 产 品形象、服务等 再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展 开 没有产品整体概念，企业就不可能真正贯彻现代 营销的观念。 11.2 产品组合 一个企业提供给市场的全部