中国市场营销课件.pdf

中国市场环境特点 可以用5个字描述: • 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 • 大: • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 变: • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信 • 乱: 誉(商业伦理)严重缺乏。 • 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 • 燥: • 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差 • 异: 异;世代差异都很显著。 • 中国的消费者、企业和政府都呈现出不 成熟的市场表现。例如，消费者对价格 的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷 信广告; 企业家的官场情结、短期行为和 过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、 地方保护及随意阐释或改变市场游戏规 则。企业行为深受政府行为的约束和牵 制，政府行为有时又为权力利益甚至腐 败所左右，使整个市场变得更加复杂和 不规范。 中国转型市场营销主要奇异点 • 1.难防的通路陷阱 – 2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通 路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场 最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的 跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从 外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇” 。若 干问题试列举如下： • 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 • 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 • 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 • 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 • 中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘” 。 • 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 • 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不 给你干！” • 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开， 要想从此过，留下买路钱！ • 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品 还要贵。 • 内部失控：业务员“身在曹营心在汉” ，吃点回扣、多 处兼职比吊死在一棵树上好。 • 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 • 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 • 货架争夺残酷：什么“先来后到” ，乘你不在，先放放 我的产品。 • 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万 元铺货费。” • 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手 册。 • 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信 息失真。 • 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取 外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利 润（CCTV-1 焦点访谈1999.6.24) ；湖北 市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海 市场则对湖北的富康车提价5万元等。 2. 假货泛滥与知识产权恶梦 • 国际品牌PG 、NIKE 、微软等感到在 中国市场最棘手的问题之一就是假货太 多，令人防不胜防。打假不仅动用大量 的人力物力，更让人担心和为难的是， 大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严 重影响真货的销售，即打假变成打真。 • 据宝洁公司保守估计(2001.1 ），目前市 面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有 15% 以上的市场份额，而宝洁每年因这 类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美 金。打假因而列为宝洁公司市场管理的 重要工作。 • “金利来”是香港进入内地的著名品牌， 后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣 太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越 打(假货)越多,一出门就可以看到假金利 来。” • 据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近年 假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损 失税收250 多亿元。对146家被假冒侵害的企业 调查表明：销售额假货占真货50% 以上的有23 家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。 • 为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与 政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点 访谈(2001.2) 报道，河北黄骅市私盐屡禁不 止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要 的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以