公共关系学课件--第三讲：公共关系传播与态度的形成和改变.pdf

第三讲第三讲第三讲第三讲：：公共关系传播与公众公共关系传播与公众公共关系传播与公众公共关系传播与公众 态度的形成和改变态度的形成和改变态度的形成和改变态度的形成和改变 传播是公共关系工作的必要传播是公共关系工作的必要传播是公共关系工作的必要传播是公共关系工作的必要 手段和重要途径手段和重要途径手段和重要途径手段和重要途径。。。。 公共关系传播说到底是为了公共关系传播说到底是为了 使公众的态度能发生符合组织期使公众的态度能发生符合组织期 望的变化望的变化望的变化望的变化。。 一、有关态度必须强调的几点：一、有关态度必须强调的几点： (1)(1)(1)(1)态度是个人对对象所持有的认识态度是个人对对象所持有的认识态度是个人对对象所持有的认识态度是个人对对象所持有的认识、、、、 评价及其倾向性。评价及其倾向性。 (2)(2)(2)(2)态度态度态度态度＝＝认知认知认知认知 （（（（理解和判断理解和判断理解和判断理解和判断）＋）＋）＋）＋情感情感情感情感 （心理（心理体念体念体念体念）＋）＋意向意向意向意向 （（行为倾向性行为倾向性行为倾向性行为倾向性）。）。 (3)(3)态度对人的行为会产生重要的影响。态度对人的行为会产生重要的影响。 (4)(4)(4)(4)态度与人的行为并不总是态度与人的行为并不总是态度与人的行为并不总是态度与人的行为并不总是一一致的致的致的致的。。 二二二二、、凯尔曼的态度形成的凯尔曼的态度形成的凯尔曼的态度形成的凯尔曼的态度形成的 ““三阶段三阶段三阶段三阶段””理论理论理论理论：：：： 服从服从－同化同化－内化内化 （（（（一一））））服从服从服从服从：：：： 态度形成的第一阶段，指一个人表面上 改改变了自己的观点点。 （（（（二二））））同化同化同化同化：：：： 与服从不同与服从不同，它不是被迫的它不是被迫的，而是自觉而是自觉 地接受他人的观点、信念和态度。 （（（（三三三三））））内化内化内化内化：：：： 个体从内心深处相信和接受他人的 观点观点，并把这些新观点纳并把这些新观点纳入到自到自己 价值体系价值体系，，使之成为自己态度体系使之成为自己态度体系 中的一个有机组成部分。 三三三三、、霍夫兰与詹尼斯的态度霍夫兰与詹尼斯的态度霍夫兰与詹尼斯的态度霍夫兰与詹尼斯的态度 改变模式分析改变模式分析改变模式分析改变模式分析：：：： 传递者传递者传递者传递者－－意见交流意见交流意见交流意见交流－－接收者接收者接收者接收者－－周围情境周围情境周围情境周围情境 （（（（一一））））传递者的特性分析传递者的特性分析传递者的特性分析传递者的特性分析 1111、、权威和经验权威和经验权威和经验权威和经验：： 指传播者与信息有关的领域的学识和指传播者与信息有关的领域的学识和指传播者与信息有关的领域的学识和指传播者与信息有关的领域的学识和 资历条件。资历条件。 值得注意的是这种资历和条件有可能值得注意的是这种资历和条件有可能值得注意的是这种资历和条件有可能值得注意的是这种资历和条件有可能 迁移到与专长无关的领域。迁移到与专长无关的领域。 案例举要案例举要案例举要案例举要：：：： 力士广告：香皂，我只用力士 22、可信赖程度：、可信赖程度： 传播者能不能得到对象的信赖是传播能 否取得效果的重要因素否取得效果的重要因素。案例举要案例举要： 李墨然为李墨然为 “三九胃泰三九胃泰”做广告做广告。 百事可乐请王菲做广告出高价（可能是 7000万）。 启示启示：对组织而言对组织而言，最好的广告是对社最好的广告是对社 会公益事业的关心和支持。 3333、、、、吸引力吸引力吸引力吸引力：：：： 有吸引力而受欢迎的人显然能有吸引力而受欢迎的人显然能 引起态度变化引起态度变化。。 （（（（二二二二））））意见交流过程的意见交流过程的意见交流过程的意见交流过程的 特性分析特性分析特性分析特性分析：：：： 观点的差距：观点的差距： 指传播者所维护的观点和说服对象指传播者所维护的观点和说服对象 所持的观点之间的差异程度所持的观点之间的差异程度所持