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品牌形象塑造  品牌形象塑造：通过有意识的品牌建设活动，不断提升品牌形 象的过程。  影响新品牌的5个因素： - 产品的功能特性 - 品牌的定位 - 品牌的名称 - 新品牌产品的价格 - 分销能力 品牌形象的含义  品牌形象是存在于人们心中的关于品牌各要素的图象及概念 的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。——利维  品牌应像人一样具有个性形象，它不是单独由品牌产品的实 质性内容所决定的，还应该包括其他一些内容。——斯兹  品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形 象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心 理上形成的一个集合体。 品牌形象 品牌实力 品牌形象的构成要素  按其表现形成，品牌形象可分为： - 内在形象 • 产品形象 • 文化形象 - 外在形象 • 品牌标识系统形象 • 品牌在市场、消费者中表现的信誉 品牌产品形象  产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联 系的形象。  潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知 来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者 的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。  当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们 会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的 评价，从而形成良好的品牌形象。 - 奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒 适、质量一流的轿车。 品牌文化形象  品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或 企业整体文化的认知和评价。  企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企 业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群 和员工产生着潜移默化的熏陶作用。  品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土 壤，都有一个传达真善美的故事。 - “麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉 堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境， 用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体 现的现代生活方式。 品牌标识系统  品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认 知与评价。  品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以 及包装装潢等产品和品牌的外观。  社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的 还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的等等。通过品牌 标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途 径。  走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观 令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。 品牌信誉  品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知 和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉是维护顾 客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。  品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服 务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货 以及及时结转应付账款等。 - “奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零 件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们 说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名 牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。 企业形象全景图 企业形象 象 形 装 包象 形 望 期象 形 播 传象