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塑造鲜明的品牌个性塑造鲜明的品牌个性 塑造鲜明的品牌个性塑造鲜明的品牌个性 引子引子——为什么要树立品牌个性为什么要树立品牌个性？？ 引子引子 为什么要树立品牌个性为什么要树立品牌个性？？ 我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”， 这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。 品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个 性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那 家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者 “听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这 样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如 何选择并应用个性价值和特点。 设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身 材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的 关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。 有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人 们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如 果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同 人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品 牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。 品牌个性的价值观和特点品牌个性的价值观和特点 品牌个性的价值观和特点品牌个性的价值观和特点 人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点 所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以 诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。 当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢 的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值 得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。 描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例 子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公 司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？” 回答如下： A公司 B公司 成熟 随和 傲慢 谦虚 讲究效率 乐于助人 以自我为中心 关心 不平易近人 平易近人 冷漠 热心 事实上，这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你，两家公 司中你选哪家做朋友，你很可能选择B公司，调查中95% 的人也是这么回答 的。毫不奇怪，B公司的服务水准给顾客提供了优于A公司的体验。因此， 不难得出结论，如果消费者不断体验到两家公司的这些差别，那么B公司 的品牌形象就比A公司更强大。 这项调查引出了另一个饶有趣味的问题，即人总喜欢符合自己观念的 品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。 他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于 某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。 品牌的个性跟消费者的个性越拉近 （或者跟他们所崇尚或追求的个性越接 近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。 创造品牌个性 无论品牌是产品还是公司，公司必须决定品牌应该具有什么个性特点。 建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个 性或与他们所追求的个性相一致。过程如下： ◆确定目标对象 ◆了解他们的需求、欲望和喜好 ◆勾勒出消费者的个性特点 ◆创建相应的个性来配合这些特点 这种方法深受利维斯等公司的青睐，这些公司对目标顾客的调查可谓不遗 余力，细致入微。利维斯公司结果获得了以下通用品牌的