迈向强品牌之道.pdf

迈向强品牌之道 战略突破 终端取胜 •现代市场为什么只有品牌之路？ • 为什么市场上成功的品牌只是极少数？ •中国品牌之路只有十几年历史，可是已经出现 严重的品牌老化问题。 •转型期的市场，规模与规范问题如何解决？ •中国市场消费结构特点是什么？ •如何成就大品牌？ 蓝火方法 一元化的市场开拓时期 牌 品 浅 多元化的市场发展阶段 多层丰富的品牌竞争时代 牌 品 深 现代企业两大职能： 创新与营销 品牌概论 拥有市场比拥有工厂重要 拥有品牌是拥有市场的最有效之道 •关系:在消费者心目中、生活里扮演一种怎样的角色 •宪法:保证品牌的统一性的管理规范 •文化(内容):具有渊源、内涵、思想和灵魂 •资产:体现在有形产品以外的附加值 用想象力改变商业命运 形象是什么 •消费者喜欢品牌，因为消费者购买的依据很大 程度依赖品牌整体形象 •企业品牌在市场上占主导地位 让策略看得见 形象作用 人的购买行为85%是视觉因素影响的 形象力=销售力 形象质量 产品质量 产品价值 产品价格 品牌价值梯形图 •当今市场上最大的问题： 价值 不能清楚的描述消费者利益 消费者利益 产品利益 •市场的价值分为 产品特色 --产品价值 消费者期望的价值 产品属性 成功品牌的五个共同要素 •强有力的“ 口号”，充分反映“品牌的灵魂”，而 又是消费者所需要的 •单一诉求 •统一感 •锲而不舍 •高水平制作 建立品牌的十大原则 •不要说过去，集中谈未来 •切勿自说自话，把焦点集中在顾客 •伟大的策略能应用在每一款产品上，且持续一段长时间 •品牌越大，形象越是需要人性化 •名气大的品牌，消费者都假定它的质量是最好的 •大的品牌需要普罗大众的支持 •先发制人是最佳防守策略 •挑战巨人时，要集中攻坚 •如果品牌有特别的“焦点”，就把它戏剧化 •如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告 建立品牌的十大步骤 第一步：认识市场，认识对手 •销售环境，数据，产品，方向…… •目标消费群： —生活体验 —各牌子在他们心目中的地位 —他们的欲望，所欠缺的…… 第二步：了解自己 •品牌在市场上的位置 •目标消费群对品牌的感觉： —功能上的特性 —选用次品牌时朋友们怎样看我？ —跟我有哪一些共通点？ 第三步：取舍五年方向 •新产品类别方向 •新产品功能上方向 •哪一个综合方向令品牌最有利 （选取一个假想敌，切想要代替他） 第四步：定下你的阶段策略 哪一个阶段？ A）导入阶段—占领最有利据点 （Japp巧克力) B）分庭抗礼—攻坚 （百事、