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品牌形象与广告品牌形象与广告 品牌形象与广告品牌形象与广告 品牌形象与广告品牌形象与广告 品牌形象与广告品牌形象与广告 APEX-IMC 2010-8-13 1 品牌 品牌 原始定义 赋予一种产品名字，使它与其它 产品有所区别。 2010-8-13 2 观点一观点一：： 观点一观点一：： 广告就是为品牌服务广告就是为品牌服务 广告就是为品牌服务广告就是为品牌服务 （L1）铁达丝手表形象广告 （梅艳 芳、王杰、周润发、吴倩莲等）。 原来诉求点：精准。 新的诉求点：以浪漫经典的爱情为 品牌形象内涵，回避了产品的自身 缺陷，在促销旺季取得巨大成功。 广告语：“不在乎天长地久，只在乎 曾经拥有”大时代的小小悲剧 速食爱情时期一个伟大的爱情 铁达丝手表。 2010-8-13 3 观点二观点二：： 观点二观点二：： 品牌品牌≠产品名称≠产品名称 品牌品牌≠≠产品名称产品名称 产品是具体的，是物理属性的结 合，适切的功能满足消费者的起码 要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和，如个性、足以信 赖，用来可靠，充满信心等心理感 受。 产品是品牌的基础，没有好的产 品，品牌无法持久不坠，有好的产 品未必一定可架构好的品牌。 2010-8-13 4 品牌的历史 品牌的历史 单一品牌阶段 单一品牌阶段