变与不变——品牌DNA剖析.pdf

变变 与与 不不 变变 —— 品牌DNA剖析 一、最有效的广告是可以预估广告效果的 • 广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我 们有方法来确定们有方法来确定。 • 如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。 •• 自然地自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明如你必须具体说明，我们期望达我们期望达 到何种特别的需要和欲求。 • 准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上， 同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 2 最有效的广告是可以预估广告效果的最有效的广告是可以预估广告效果的 • 直接行为直接行为：广告使消费者采取的直接行为广告使消费者采取的直接行为，填订货单填订货单，打电话打电话，申请直销申请直销，落订落订， 购买。 • 寻找信息寻找信息：广告使消费者想获得更多信息广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告全新的信息会使他更仔细研究广告， 参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。 •• 与个人需求相关与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会在适当机会， 进行购买。 •• 心目中首选心目中首选：：广告提醒曾见到广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购在适当机会达成购 买行为。 • 改变认识改变认识：：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，，这种新的认这种新的认 识是鼓励尝试。 • 加强态度加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买以鼓励继续或追加购买。 3 最有效的广告是可以预估广告效果的最有效的广告是可以预估广告效果的 • 市市场场 目目标标 消消费费者者 这张张网络越广阔越广阔，市场机会就越好市场机会就越好，大多数销售大多数销售人员员坚持扩大持扩大目标消费者标消费者以吸 引品牌使用者。 例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。 广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。 “年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚 看 民出作为诉求对象，她们之间差别巨大。 4 最有效的广告是可以预估广告效果的最有效的广告是可以预估广告效果的 • 广告目标 消费者 销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得 多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们 试图影响何种购买阶段来测试试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略是否应继续现时广告策略？如果是如果是，目标消费者目标消费者 会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者 就会是其他就会是其他品牌使用者牌使用者。 5 最有效的广告是可以预估广告效果的最有效的广告是可以预估广告效果的 • 创意诉求对象： 这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对 象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描 述目标消费者的动机和思维状态很重要述目标消费者的动机和思维状态很重要。 若要若要 “点燃创意的火焰点燃创意的火焰”，，启发性语言很重要启发性语言很重要