品牌和产品定位研究中的数据分析和阐释.pdf

品牌和产品定位研究中的 数据分析和阐释 (案例为虚构) 具体目的  各个品牌目前的市场定位、品牌形象如何？  在该产品市场中，影响消费者在品牌偏好的决定因素 是什么？  应该如何优化品牌的市场定位呢？ 什么是品牌形象（Brand Image）? 品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。 什么是消费者对品牌的偏好 （Brand Preference）? 消费者对一个品牌与其他考虑的品牌比较中的 总体实力的相对测量。 所需信息的整合 品牌形象 对品牌的偏好 Brand Brand Image Preference 两者的关系 品牌形象 不同属性 重要程度 品牌形象- 品牌形象语句 功能特性 (比如产品功能方面的利益点- “新鲜”) 感性因素 品牌形象语句应 (比如品牌个性- “时尚”) 该包括 自我表达因素 (比如和自己有关的- “让我觉得自己很健康”等) 通常来自定性座谈会,投射技术等 数据分析的主要步骤 因子分析 品牌形象 重要程度 品牌定位 1 2 3 4 确定消费者区别 将每个品牌 衡量这些主要因素 优化品牌定位 品牌，选择品牌 在这些主要因素上 对整个产品市场 的主要因素（因子） 的表现定位 的相对重要程度 什么是因子分析？  因子分析是降维法（Data Reduction）的一种，它是通过分析原始变量之 间的相关性来寻求一个彼此独立的变量组，简化数据，用以代表原始变量 所包含信息的统计方法  因子分析广泛应用于市场研究中,其作用如：  由于因子分析所抽取因子之间的独立性或称正交性（Independence or Orthogonality ），用于之后的回归分析，效果会优于用彼此相关的原 始变量  以因子分析结果制作认知图（Perceptual Mapping）或产品的相对表 现图，可以用较低的维度直观展示属性之间、对象之间及对象与属性 之间的关系  以因子分析抽出的因子进行聚类分析（Cluster Analysis