海南电信天翼品牌2009年第四季度整合传播初案.pdf

思路 大 纲 一、 3 G 时 代市 场 分 析 二 、 传 播 实 现 目 标 三 、 项 目 推 广 策 略 四 、 整 合 传 播 策 略 五 、传播媒体投放策略 六 、 推 广 预 算 一、 3 G 时代市场 分析 一、3G市场及需求分析 市场现状分析 随着3G网络建设进程的推进，3G终端产品的普及上市以及用户市场 对3G产品的逐渐熟悉和潜在需求增加。 第三季度开始，三大运营商抢夺 3G用户市场的营销活动进入实战时期。 消费需求分析 公众媒体对3G时代的长期关注和舆论热度维持，对于3G，用户市 场已经拥有相当程度的熟知和潜在需求，此时强化天翼3G业务必定得 市场的强烈回应。 3G竞争愈发白热化——竞争对手分析 8月份中国移动开始新一轮的形象宣传（情感篇影视广 告）,对G3用户发展和业务的推广上做好了形象支持，推广针对 不同的市场人群，整合优势使用户感知品牌利益，与品牌产生真 实情感联结，进一步刺激用户在市场对移动3G应用关注。 同时中国移动在中国联通刚刚宣布与苹果公司达成在华销 售iPhone协议之后，就立即宣布推出智能手机Ophone， 这不难 188 看出中国移动的步步紧逼之举，同时也反映了国内3G终端市场的 争夺热潮。 中国联通8月28 日在香港确认与美国苹果公司就未来三年 iPhone手机合作销售达成协定， 在今年第四季度在中国内地 市场正式推出iPhone手机。 9月28日沃3G正式商用，已做好准备蓄势待发，全力推广 沃3G优势业务，吸引用户体验沃3G业务增强业务的感知，为用 户发展和终端销售做好市场铺垫。 186 知己知彼，百战不殆 Strength优势——明修栈道，暗度陈仓 资费优惠主打低价牌，3G套餐资费低比2G便宜 3G翼起来活动 面向全国在校大学生，为大学生量身打造3G时代全面的个人综合信 息解决方案，实际上该3G套餐 向所有用户普及。 Threat机会——蓄势待发 随着电信运营商3G竞争越来越激烈，竞争的焦点越来越集中 在手机终端上。借“黑莓”反击，3G强心剂，手机大战一触即发。 189 在移动手机业务上尚处于追随者的中国电信更需 “借力”出 击，在智能手机的蓝海中占得先机。 二 、 传 播 实 现 目 标 两 个 层 面 实 现 目 标 一、品牌层面 巩固天翼3G第一联想品牌形象，诠释丰富天翼内涵，增加消费 群的感知度，同时截取更多目标消费群，打击竞争对手。 二、业务层面 在年度的最后阶段以最大的市场冲刺提升业务效益，拉动天翼 3G终端销售提升业务量，扩张市场占有率以备在明年的市场发展有更 高的起步达 更高的目标。 三 、 项 目 推 广 策 略 围绕主线 一、品牌宣传——使用户与天翼品牌产生真实情感联结应该是不变的原则，突出品牌的价值应 该继续下去；天翼在目标人群中的知名度超过其他同行品牌；如何保持客户对品牌的新鲜感和 名誉度，增加客户对天翼3G的热情和忠诚，是电信在战略高度该关注的问题。 二、业务推广——通过结合线上线下有效渠道的推广，规划好客户信息接收渠道,不同的接触点 客户主动接受的信