中国服装品牌研究(广告学丶营销学).pdf

服装品牌 服装品牌 发展之路 发展之路 • 服装品牌是指企业通过 • 服装品牌是指企业通过 行销和广告在市场和消费 行销和广告在市场和消费 者心目中所建立的产品形 者心目中所建立的产品形 象和性格，是产品的内在 象和性格，是产品的内在 质量和外在特征的综合反 质量和外在特征的综合反 映。 映。 • 品牌就像把一种普通的东 • 品牌就像把一种普通的东 西，改进后变成更有价 西，改进后变成更有价 值、更有意义的东西。 值、更有意义的东西。 • 根据美国市场营销协会 • 根据美国市场营销协会 的定义： 的定义： • 品牌是指打算用来识别 • 品牌是指打算用来识别 一个或一群卖主的货物 一个或一群卖主的货物 或劳务的名称、名词、 或劳务的名称、名词、 符号、象征或设计，或 符号、象征或设计，或 其组合，并打算用来区 其组合，并打算用来区 别一个或一群卖主和其 别一个或一群卖主和其 竞争者。 竞争者。 • 中国服装品牌： • 中国服装品牌： • 例如杉杉、波司登、红豆、罗蒙、报喜 • 例如杉杉、波司登、红豆、罗蒙、报喜 鸟、雅戈尔、鄂尔多斯、庄吉、阳光、柒 鸟、雅戈尔、鄂尔多斯、庄吉、阳光、柒 牌； 牌； • 休闲类：森马、唐狮、李宁、以纯、佐丹 • 休闲类：森马、唐狮、李宁、以纯、佐丹 奴、伊米奴、美特斯邦威。 奴、伊米奴、美特斯邦威。 • 还有诸如南极人、哥弟、七匹狼等 • 还有诸如南极人、哥弟、七匹狼等 中国服装企业发展 中国服装企业发展 大致分为三阶段： 大致分为三阶段： • 第一阶段： • 第一阶段： • 80年代初至90年代中，市场对服装的品 • 80年代初至90年代中，市场对服装的品 质、品位、风格及设计含金量无过多的要 质、品位、风格及设计含金量无过多的要 求，只要能够迎合消费者基本要求、满足 求，只要能够迎合消费者基本要求、满足 市场数量的需求就完全可以打开销路。但 市场数量的需求就完全可以打开销路。但 这样的运作造成了供大于求、产大于销的 这样的运作造成了供大于求、产大于销的 现象。所以这一阶段，中国根本谈不到品 现象。所以这一阶段，中国根本谈不到品 牌理念。 牌理念。 • 第二阶段： • 第二阶段： • 90年代中到90年代末，随着市场竞争的日 • 90年代中到90年代末，随着市场竞争的日 益激烈，消费者心理的日趋成熟，企业开 益激烈，消费者心理的日趋成熟，企业开 始关注产品的质量，同时在产品的品质、 始关注产品的质量，同时在产品的品质、 设计与包装上也有所提升，这标志着中国 设计与包装上也有所提升，这标志着中国 的服装企业向品牌经营又迈进了一大步， 的服装企业向品牌经营又迈进了一大步， 尽管如此，这一时期仍然不能称之为品牌 尽管如此，这一时期仍然不能称之为品牌 经营。 经营。 • 第三阶段： • 第三阶段： • 进入二十一世纪初也就是现在，品牌对消费 • 进入二十一世纪初也就是现在，品牌对消费 者的吸引力与影响力成为当今最为流行也最 者的吸引力与影响力成为当今最为流行也最 为重要的焦点问题。企业认识到只关注产品 为重要的焦点问题。企业认识到只关注产品 本身与产品的形象还远不足以打动消费者， 本身与产品的形象还远不足以打动消费者， 而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化 而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化 行为逐步渗透进企业，给服装行业带来了又 行为逐步渗透进企业，给服装行业带来了又 一个春天。 一个春天。 • 我们知道广告只是造就了 • 我们知道广告只是造就了 品牌的知名度，知名度不 品牌的知名度，知名度不 等于认知度。那么如何提 等于认知度。那么如何提 升品牌在消费者心中的认