品牌炼金-锻造品牌的30条法则.pdf

品 牌 炼 金 锻造品牌的 30 条法则 本专题特约撰稿人：肖志营 蒋卫忠 肖志营：毕业于北京大学中文系，“ 中国营销传播网”专栏作家。现任广东协通营销策划 营销顾问，策略营销总监。服务过的客户：宝洁公司、健力宝集团、佛宝矿泉水、广东科龙电 器有限公司、联想集团、名人掌上电脑、ＬＧ集团、兴达电脑等。 专长：１．对前沿市场有 独到的认识。２．谋略型营销实战专家。３．对策略性营销有独到见解，善于整合营销传播与 推广。 品牌是怎样炼成的 喻 祥 品牌给我的感觉一直就很“虚”，商标、产品名称、企业ＣＩ……联想的方面不少，但还 是“虚” 。也许是因为以前从事的是渠道工作，一切都实实在在，卖货、收钱、结算返利、促 销、做服务……效果好坏，立竿见影。然而不可以否认，品牌就在身边，左右着我的神经。可 乐，一定要喝百事的；牙膏，肯定是高露洁；休闲服装喜欢康威……在信息爆炸的时代，我们 按照品牌指引的方向前进。这让我想起清末那位一辈子都不剪辫子的大学者辜鸿铭。老先生自 然知道短发清爽，但你要剪他的辫子就如同挖他的祖坟。因为他认为，留着辫子才正统，才符 合礼数，要不就大逆不道了。封建的道德观在他心里具备了不容丝毫侵犯的权威性，他在思想 的最深处被束缚了。与封建君主重视法统礼数的目的一样，创立品牌的目的是要束缚消费者 #0;#0;通过操纵他们的心灵来限制消费的选择。当消费者只盯着你的品牌而心无旁骛时，品 牌已经具有了强大的权力。因此，品牌之间的竞争实质上是品牌市场上的权力之争。与其他领 域的争权夺利一样，品牌夺权也充满了玄机和谋术。在本专题中，作者以“权力”为核心，从资 源、需求、权威性、给消费者利益以及资本运作这五个相互平行的方面给出了３０条品牌谋权 的法则：１．产品优秀、广告创意独特、品牌知名度不低，但产品就是卖不好#0;#0;品牌背 后还隐藏了大量没有被利用的资源。在传统营销工具被大量使用的市场上，这些资源是后起之 秀夺取行业头羊品牌宝座的新的力量之源。２．品牌的争夺实际上是对顾客心灵空间的占领。 洪秀全在夺天下时颁布《天朝田亩制度》，很好地占领了农民对田地渴求的心灵空间，“有恒 产者有恒心”，分田地才能够一呼百应。如果竞争品牌提供的利益触及了顾客的深层需求，它 离权力的巅峰也就不远了。３．几乎所有的王朝创立者都要利用神话来确立自己的合法性，因 为神的权威不容置疑，锐不可挡。借助有权威的力量树立自己品牌的权威，是扬名立万的捷 径。４．顾客最关心的始终是使用产品时获得的益处，就如同封建王朝的子民对皇帝的真心臣 服是因为他带来了天下大同，风调雨顺。否则，权力的基础就不再是心灵的向往，而沦为肉体 的强制。作为企业，如果产品的利益点不能挠到顾客的痒处，你就无路可走了#0;#0;你不可 能用物理手段强迫顾客购买。５．以上的思路都是通过争夺顾客的忠诚来铸造自己的品牌神 坛，一砖一瓦，不得马虎。但在新品牌与老品牌的对抗当中，这种逐步蚕食对方根基的方法变 数太多。改变格局的最直接方法是“灭其首脑，取而代之” 。这样的直接碰撞少不了动用很多 “ 阴招”，也是品牌谋权中最为“暴力” 的部分。本专题就是从以上几个方面，介绍了品牌夺权的 ３０条法则。不过运用之妙，存乎一心。若想点石成金，还要刻苦修炼。 客观地说，本选题的制作还很粗糙，在和撰稿人的多次沟通过程中，这样的感觉一次比 一次强烈。但本选题里大量的案例和处处闪烁的闪光点，一定能给读者很多启示。同时，两位 撰稿人还在深化这个选题，也希望读者多提意见。 羽毛球与麦克风的竞争 基础需求的谋权运动 羽毛球企业和麦克风企业是不是也会产生竞争？你别不相信，这是发生在我们身边的事 实。一个生产羽毛球的厂和一个生产麦克风的厂是邻居，羽毛球厂生意平平，羽毛球只是运动 队和一些爱好者在玩，市场需求不大，但也比较稳定。而麦克风厂的生意却非常红火，订单越 来越多，因为此时卡拉ＯＫ非常时髦，卡拉ＯＫ的兴旺带来了麦克风的热销。两年后，麦克风 厂订单越来越少，而羽毛球厂的生意却突然好了起来，这到底是为什么呢？难道这种变化仅仅 是巧合吗？按惯例分析，羽毛球厂的生意不好，一定会先从同行业竞争产品与市场分析或营销 策略的改变等方面入手，也一定会“盯”着同行业竞争品牌或至少以同行业竞争品牌作为参照。 反过来，麦克风的营销策略与品牌发展之路也应该如此。他们两家从来不会想到彼此之间存在 着潜在竞争，或许他们彼此谈论自己的市场经营与发展时，潜在的竞争已在悄然地改变着彼此 品牌的命运。羽毛球与麦克风是不同行业的产品，满足不同的市场需求，消费对象与区