万科 万科地产品牌资产研究.pdf

万科品牌资产研究 • 为什么需要进行品牌资产的研究？ •重要发现概述 •测量指标的确定 •主要发现 •对于万科品牌未来行动意义的讨论 • 为什么需要进行品牌资产的研究？ – 品牌与品牌建设的概念 – 万科品牌的成就以及面临的挑战 – 本次研究的目的、方法、范围和过程 •重要发现概述 •测量指标的确定 – 应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ – 具体测量题目的说明及其分类 •主要发现 – 消费者需要什么？ – 万科做得如何？ – 品牌整体评价（包括：品牌资产指数） – 品牌认知分析 – 品牌独特性分析 – 品牌偏好倾向分析 – 品牌资产驱动因素分析 •对于万科品牌未来行动意义的讨论 – 万科品牌传播改进的机会 – 万科强／弱势驱动因素 – 构筑新的品牌资产？ •附录： – • 为什么需要进行品牌资产的研究？ – 品牌与品牌建设的概念 – 万科品牌的成就以及面临的挑战 – 本次研究的目的 •本次研究的主要结论 – 在消费者关于住房的概念中，比“生活方式”更加贴近消费者购房决策的，是关于“居住空间”的 感知 – 万科需要在更加贴近消费着的方向上，确立品牌的领导地位 •主要理由 – 消费者需要什么？ – 万科做得如何？ – 品牌整体评价（包括：品牌资产指数） – 品牌认知分析 – 品牌独特性分析 – 品牌偏好倾向分析 – 品牌资产驱动因素分析 •备选：关于测量指标的确定 – Interbrand关于品派资产的概念说明 – 应该在多大范围内测量万科的品牌资产？ – 具体测量题目的说明及其分类 为什么需要进行品牌资产的研究？ 为什么需要进行品牌资产的研究？ 品牌与品牌建设的概念 万科品牌的成就以及面临的挑战 本次研究的目的、方法、范围和过程 2005/7/28 •就管理目的而言，“品牌”可以定义为： – 由企业/产品的名字在相关人群心目中引发的联想和相伴体验 •企业培育品牌的基本目的： – 塑造或改变人们对于企业/产品与服务的态度，使企业得到更多的获利机 会。 • 品牌资产： – 存在于目标人群心中的关于品牌所具有的差异化特征的认知的整体； – 品牌资产驱动利益相关人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企 业创造品牌的经济价值。 •Brand value •Brand equity •Net consumer 品牌价值 品牌资产 净需求 demand (and potential) • 品牌资产中只有一部分产生了收入或价值，而不是全部品牌资产 都产生价值。 • 因此，品牌管理者应该经常通过客观的分析来确定，作为存在于 目标人群心中的资产的品牌表现 ，识别品牌成功或失败的关键影 响因素，以便提高品牌建设活动的效率。 凸显性 /services 品牌资产 熟悉性 偏好性 ... 熟悉性Familiarity 凸显性 知道Awareness