某品牌整合营销建议案.pdf

亿佳能品牌 整合营销建议案 亿佳能项目组 深圳采纳营销策划有限公司 2002.9.10 我们的信息来源： 我们的信息来源： 1)网络相关信息查询 2)太阳能热水器市场走访 3)小型交流会 4)亿佳能中高层主管经理访谈 我们的工作目的： 我们的工作目的： 为亿佳能品牌整合营销提供 系统解决方案 系统解决方案 执行综述 第一部分：市场分析 第二部分：企业诊断 第三部分：营销策略分析 第四部分：战略课题讨论 第五部分：采纳服务建议 结束语：采纳，让老虎飞起来 第一部分 市场分析 行业分析 SWOT分析 消费分析 竞争分析 一、行业分析 1、行业发展潜力巨大。 • 市场每年以20 ％-30 ％的速度增长，年销售量400 万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35 亿元。 • 国家经贸委在推出新能源和可再生能源产业发展 “十五”规划中提出“今后15年内太阳能热水器力 争以年均15％左右的速度增长。 2、行业品牌集中化程度低 • 在3500家太阳能热水器厂商中，年产值超过1000万元 的有51家，超过5000万元的有15家，超过3亿元的3 家。 • 皇明、清华阳光、华阳作为早期进入太阳能热水器行 业的领导品牌，积累了一定的产品优势和网络优势， 但三巨头加在一起仅占市场份额的10%多一点。其 中，皇明的市场份额约为5 ％，清华阳光、华扬的市 场份额均约3 ％。 • 2001年，整个行业的产值已经超过100亿元，但前20 位企业累计市场份额尚不足25 ％，品牌集中化程度低 3 、行业竞争日趋激烈。 • 据资料显示，近年来中国太阳能热水器市场发展 的非常快，每年新增用户100多万户。太阳能热 水器成为热水器家族中成长最快的“后起之秀” 。 • 由于市场的高成长性和产品较高的利润率，引来 不少厂家争食。不少家电知名品牌如海尔、澳柯 玛、小鸭、华帝、万家乐、创尔特等也相继上马 太阳能热水器项目。 结论 1、太阳能行业在中国属朝阳行 业，市场发展迅速，市场机会巨 大。 2、太阳能行业市场竞争无序，缺 乏强势品牌领导市场。 3 、太阳能行业即将从“产品营销 时代”步入“品牌营销时代“ 。 二、竞争分析 1、竞争品牌构成 从专业性质上划分 第一梯队：皇明、清华阳光、华阳正规军 第二梯队：华帝、万家乐等品牌军 第三梯队：众多地方杂牌军 从产品档次上划分 • 高端产品：清华阳光、皇明 • 中端产品：亿佳能、华阳 • 低端产品：地方杂牌 2、竞争品牌战略企图 • 华帝决定耗巨资全面进军太阳能热水器， 并欲三年之内做到行业第一。 • 万家乐太阳能热水器扬言要在两年时间内 成为燃气热水器、电热水器和太阳能热水 器三个领域的龙头老大。 • 首钢宣布加盟清华阳光，使清华阳光净资 产超过2亿元。增资扩股后的清华阳光计 划年产100万台太阳能热水器，加快市场 扩张。 • 华扬则推行其绿色生活计划，推出多个产 品系列，声称要在5年内当行业老大。 3、竞争品牌优劣势分析 清华阳光优势和劣势 强势：太阳能热水器行业高端品牌，继承了清 形象 强势：太阳能热水器行业高端品牌，继承了清 华部分品牌资产