BOSTON2003全球通品牌调研报告.pdf

四川移动通信集团公司 新全球通和神州行品牌实施项目 阶段报告 二OO三年九月十一日 THE BOSTON CONSULTING GROUP 议程 品牌定位分析 • 全球通的定位 • 神州行的定位 品牌设计原则制定 品牌实施方针 45093-06-Sichuan New Ghost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt - 1 - 全球通的定位 全球通应该锁定对非价格因素比较敏感的中高端（ARPU高于120）成年用户 • 以ARPU和年龄区分出中高端成年用户是合理的第一刀 - 中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的 - 他们正面临极大的威胁，而保护他们则是中国移动首要关键 · 现有全球通中高端用户的流失是四川移动增量不增收的主要原因 - 他们所受到的威胁是多方面的，因此以品牌战略来保护他们是必须的 - 全球通是一个适合针对他们的品牌 • 但全球通不应该试图针对对价格因素比较不敏感的中高端成年客户 - 全球通不应该针对对价格非常敏感的中高端用户 · 在中高端用户里有一群对价格非常敏感的 （许多现在都在使用地方品牌） · 但同时也有更大的一群对非价格因素比较敏感 · 试图同时吸纳这两群用户全球通势必采取较低的价位而牺牲了溢价的可能 - 全球通不应该针对大部分的现有神州行用户 · 神州行的用户对神州行相对忠诚 · 他们喜欢神州行的原因将是未来全球通无法也不应该克服的 · 如果强行把他们吸入全球通，代价将会是相当高而且不利于这群用户未来的保留 45093-06-Sichuan New Ghost-03Aug03-CJQ-ayw-SHI-C.ppt - 2 - 中高端用户的重要性 中高端用户的重要性 中高端成年用户在四川移动的地位是举足轻重的 120及250是合理的中，高端用户的区分线 四川移动各品牌的用户数分布(1) 四川移动各品牌的收入分布(1) 年龄 年龄 5.1% 4.4% 21.1% 17.4% 24.2% 16.6% 25 25 21.5% 24.0%