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中国品牌竞争力分析报告 一、基本的营销观念假设 中国的竞争环境到了企业家必须要亲自负责营销才能赢得竞争优势的时候 了。杜拉克在他的《管理务实》一书中曾指出：“任何企业体都有且只有两个最 基本的功能，那就是营销与创新。”可见营销在管理中地位有多么重要。 特劳特最近推出了一本著作，引起了强烈反响，书中分析了一些500强企业 大品牌出现的大麻烦，教会我们从它们的失败中学习大企业的惨痛教训。其中主 要的教训之一，就是CEO没有负责营销。例如，当特劳特为ATT 制订出一个强而 有力的大战略后，营销副总吃惊地发现，居然有另一个部门把支持公司大战略的 核心技术卖给了竞争对手，使得ATT丧失了巨大的翻身机会。原因很简单，CEO 没有负责营销，所以公司不能从全局的统筹中实现战略资源的集中配置。 美国 《广告时代》把1985年到1994年的“美国年度企业人物”作了一个分析， 发现这些年度企业人物有一个共同点，他们基本上是从营销出身的，或者本身即 是营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的IBM前总裁郭士纳，在谈到微软和比 尔·盖茨时说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争 对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系 统的产品评比中，IBM开发的OS/2战胜了微软的Windows95 ，从而获得《电脑世 界》给予的“年度最佳产品”称号。但结果大家已经知道了，微软的Windows95 畅 销全球，主导了整个操作系统市场，而OS/2却很失败。这里的关键源自一个观念， 也是特劳特一再倡导的：营销是一场认知之战，而不是产品之战。CEO必须要掌 管营销，即必须掌管消费者心智中的认知，换言之，即在消费者的心智中建立品 牌。 我们的挑战在于，中国企业界仍然普遍停留在制造或者产品经营的思维层面， 而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的，即便一流的中国企业也不例外。我们认为 中国还没有真正的大品牌，但是却有了大麻烦。为什么如此多即使优秀的企业也 会陷入此中呢？彼得·圣吉解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放进开 水中时，青蛙因剧痛而能奋力跳出，如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温， 青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境、消费者心理逐渐变迁之后，企 业不能够感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。 彼得·圣吉在他极力倡导的五项修炼中，一项核心的修炼就是要改善心智模 式，不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出的假设。不改善这些心智模 式，就不可能应对未来，因为正是这些不合时宜的假设指引着我们应对新环境的 决策。杜拉克九十岁高龄的时候，也曾讲到过这些基本假设。他说在社会科学领 域存在的基本假设，其实比自然科学领域一些最基本的假设还要根本。在自然科 学中，如果爱因斯坦和牛顿对宇宙做了一个错误的假设，比如“太阳绕着地球转”， 那本质上改变不了宇宙。但是社会学不一样，我们如果假设了一个人，比方说“不 值得信任”，那很麻烦，这个人对于你而言就会变得象你假设的那样不可信任， 尽管对别人而言他是值得信任的。 我们在营销过程当中，会有哪些最基本的观念指引着我们营销呢？我在这里 大概把指引着当今中国营销的最根本假设，对于品牌的最根本假设，列出了这么 几条。大家可以对照着发现，正是这些最根本的假设，指引着我们大量的企业往 前推进。 假设一：营销成功的关键在于满足消费者需求。 营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动，这源自菲力普·科特勒教授对 营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念，在今天的中国和在1980年代的美 国一样，很难行得通。 我们不妨看一个例子。海王药业在康泰克的PPA事件以后，做了全国性的大 规模市场研究，发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。既然消费者对于治疗 感冒最大的需求就是快，海王就去满足这个需求，银得菲这个品牌就在这样的背 景下出台了。品牌的承诺直接而明显：治疗感冒，快！在推广上的投入量，大家 是能够切身感觉得到的。那么这几个亿的投入会有效吗？ 接下来我们会详加分析这个品牌很难成功的原因，现在我们不妨再看一些案 例。 大家都知道，在洗发水行业，原来中国赖以自豪的是奥妮，居然能在宝洁的 饭碗中抢下一个第三位，的确了不起。可惜后来奥妮不行了，武汉丝宝前赴后继， 推出舒蕾和风影两个品牌，取得了阶段性的成功。之后丝宝在世界杯期间请了女 明星舒淇作代言人，买断世界杯