市场营销学 第十一章 品牌与包装策略.pdf

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第十一章 品牌与包装策略 第十一章 品牌与包装策略 第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 本章结构提示 2010-12-16 2 学习目标 掌握品牌的内涵 掌握品牌策略的运用 熟悉包装策略的运用 2010-12-16 3 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 1.品牌的定义 品名——Brand name 品牌 品标——Brand mark 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 2010-12-16 4 Benz + = 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 用户 昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功 精良 羡慕 威信 品质 权势 高管 2010-12-16 5 二、品牌的作用 1.对营销者  促进产品销售,树立企业形象  保护品牌所有者的合法权益  约束企业的不良行为  扩大产品组合 2.对消费者  便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品  维护消费者利益  促进产品改良,有益于消费者 2010-12-16 6 三、品牌与商标的区别 1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同 品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、 服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌 或品牌的一部分 2010-12-16 7 2.商标 商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注 册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹 误,损害原商标声誉的行为 2010-12-16 8 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或 服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益 来体现的价值 品牌资产的基本特征: (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标 2010-12-16 9

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