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第十一章
品牌与包装策略
第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念
第二节 品牌策略
第三节 包装策略
本章结构提示
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学习目标
掌握品牌的内涵
掌握品牌策略的运用
熟悉包装策略的运用
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第一节 品牌的基本概念
一、品牌的含义
1.品牌的定义
品名——Brand name
品牌
品标——Brand mark
2.品牌的内涵
属性、利益、价值、文化、个性、用户
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Benz + = 品牌
属性 利益 价值 文化 个性 用户
昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功
精良 羡慕 威信 品质 权势 高管
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二、品牌的作用
1.对营销者
促进产品销售,树立企业形象
保护品牌所有者的合法权益
约束企业的不良行为
扩大产品组合
2.对消费者
便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品
维护消费者利益
促进产品改良,有益于消费者
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三、品牌与商标的区别
1.两者的比较
(1)共同点
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同
品质产品的商业名称及其标志
(2)不同点
品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、
服务和利益等方面的承诺
商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌
或品牌的一部分
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2.商标
商标专用权,是指商标注册人拥有在核定商品上垄断
使用该注册商标的权利
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注
册在先”和“使用在先”
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某
商标雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或讹
误,损害原商标声誉的行为
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或
服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益
来体现的价值
品牌资产的基本特征:
(1)无形性
(2)使用中增值
(3)难以准确计量
(4)波动性
(5)是衡量营销绩效的主要指标
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