天农食品品牌规划沟通案.pdf

品牌规划沟通案 市场部 前 言 • 品牌规划2个前车之鉴 1. 哇哈哈品牌延伸得失 2. 维也纳酒店主副品牌相互干扰 • 品牌管理流程 前车之鉴1：娃哈哈品牌延伸得失 娃哈哈的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路 1989年 1992年 1995年 1998年 2002年 2004年 2005年 液 养 营 童 立 儿 创 出 推 场 市 装 童 入 进 “ 市 上 奶 果 市 上 水 净 纯 战 挑 出 推 场 市 面 便 方 入 进 出 推市 上 线 快 养 营 “ “ “ 哈 哈 娃 ” 乐 可 常 非乐 两 ” 艺 厨 大 ” 牌 品 ” 牌 品 牌 品 从儿童营养液延伸到果奶 儿童营养液 果奶 功能点：给小孩子开胃 广告语：喝了哇哈哈，吃饭就是香 广告语：有营养，味道好 销售额：90年破亿元，91年4亿元 两年，娃哈哈成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌，并购国企新 增2000个员工后，原有市场空间有限 延伸到果奶后，目标市场没变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营 养液切合度很高，延伸跨度“迈了一小步”，甚至可以说只是“产品线的扩 张” ，延伸策略是安全的 突入纯净水，价值转型，得失难量 广告语：我的眼里只有你、 爱你等于爱自己 宣扬年轻、活力、纯净的时 尚感觉，寻找在成人特别是 年轻人心中的品牌认同 1. 纯净水项目为娃哈哈积累了数十亿的资产，形成了强大的生产能力 得： 和销售网络，确定全国性强势品牌的地位，影响力今非昔比 2. 品牌核心价值从“健康、营养”的儿童品牌转变成“时尚、浓情” 的成人品牌，极大提高了品牌内涵和可扩展性 失： 品牌冲突严重，核心价值几乎推倒重来。纯净水成功以娃哈哈原来品牌 价值的巨大流失为代价 挑战“两乐”，非常可乐副品牌延伸