长安镭蒙品牌整合行销全案.pdf

长安镭蒙品牌整合行销全案 委托单位：南京长安汽车销售公司 策划单位：上海三众华纳传播机构 前言 2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不 但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。 南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆， 为了顺利实现销售目标，三众华纳提供本套以“赢得漂亮”为核心概 念的整合方案，从品牌规划、整合传播和通路建设等方面提出新思 路，从而解决长安镭蒙定位问题，有效区隔“长安之星”的问题，为 长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决 之道。 目录 长安镭蒙 “赢”战略 一、市场背景——“赢” 的战略前导 二、传播策略——“赢” 的品牌之路 三、整合传播——“赢” 的全方位传播 四、销售建议——“赢” 的通路建设 一、市场背景——赢的战略前导 （一）镭蒙的行销课题 1. 目前微型车中主流车型的价位在4万～5万元，5.5万～7万元之间，属 于微车中的中高档车，长安汽车系列车型占据着主要份额。将来2004 年，在保证重庆长安在这档位上的增量的前提下，长安镭蒙的市场份额 将主要从五菱的市场份额中夺取，加大市场对中高档微车的用户需求。 长安镭蒙如何有效夺取和扩张呢? 2.面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，长安镭蒙如何脱颖而出？ 3.镭蒙是长安一款最新设计的小型客货车，外观新颖，内部空间大，而 且价格适中，如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和 6371A的市场冲击，并且达到长安之星和镭蒙的销售共赢局面？ 4.微轿如路宝、爱迪尔降价以及SPARK等小车上市将可能分流微客市 场，如何应对？ 5.南京长安在全国的销售系统还未健全，如何在最短的时机内按一、二、 三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？ （二）竞品分析 高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，一方面面 临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。 微轿：路宝、QQ、spark等 替代品 轻客/皮卡： 同级别高档微客 金杯、郑州日产等 镭蒙 哈飞民意、五菱之光 重点 竞争品 低档微客/农用车 昌河、佳宝等 微客市场行业集 中度非常高，前 五家企业占有90% 2002年中国微型客车各品牌市场占有率。 （资料来源：中国汽车工业信息网） 以上市场分额。 2003年1-9月微型客车市场占有率 重点 南京长安 其他 天汽 注意 一汽 4.5% 0.7% 0.3% 哈飞