内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司液态牛奶品牌健康研究报告.pdf

液态牛奶品牌健康研究报告 谨致 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 2003年12月 IPSOS (China) Marketing Research Consulting Co., Ltd. 研究背景  内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年7月。在短短4年 时间公司的总资产从1000多万元增长到20亿元，年销售额由1999年的 0.4亿元增长到2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第4位。  蒙牛液态奶是蒙牛集团经营的核心的业务，且一直保持着持续增长。  为了延续业务的持续增长并进一步规划未来的市场行为，蒙牛希望通 过市场研究来洞察影响品牌成功与否的真正因素以及分析市场中竞争 对手的状况，并以此来指引未来的市场计划。  同时本次研究的结果来可以为今后的品牌健康追踪研究积累一些数据 以及相关的经验。  益普索（中国）市场研究与咨询有限公司很荣幸地受邀提交本项目建 议书。我们也非常愿意为蒙牛公司提供专业的市场研究服务。 2 研究目的 本次研究的主要研究目的是：  了解目前蒙牛液态奶在中国不同区域/城市中的品牌健康度 (brand health)，包括品牌资产、品牌认知、品牌偏好、品牌 购买、品牌忠诚度、品牌形象等相关因素  了解目前市场中蒙牛的主要竞争对手在品牌健康度方面的现状 并以此帮助蒙牛制订未来的市场营销和品牌沟通计划  简要评估蒙牛在过去一年中的主要市场活动（连续的一次大型 促销活动）的效果，包括认知程度、喜欢程度、对购买行为的 影响等 相关的消费者行为及态度研究 3 研究方案   根据上述研究目的，我们采用益普索集团的Equity Builder 品牌研 究模型来完成本次研究  Equity Builder是益普索集团国际性的品牌研究模型  有多年历史，是经过大量案例校验的成熟研究模型  曾经对超过65个品类的350多个品牌进行过深入的品牌研究 4 调研方法  覆盖城市*  建议选择北京、上海、成都、武汉、沈阳、大连、青岛、深 圳、福州九个城市  抽样及访问方法 深圳采取3个地点的街访，其他城市采取入户访问 根据设计好的问卷进行面对面的访问  样本量 九个城市共2500个访问 北京,上海,深圳，青岛，大连： 各300个访问 成都，武汉，福州，沈阳：各250个访问 5 被访者定义 年龄在18-55岁之间的城市居民,男女均可 是家中日常生活用品的购买决策者 家庭月收入北京、上海、深圳在人民币1,500元以上；青 岛、大连、成都、武汉、福州、沈阳在人民币1,000元以 上 过去一个月内购买过任何品牌的液态奶产品 过去